泡泡瑪特非傳統(tǒng)意義上進(jìn)軍家電領(lǐng)域 潮玩美學(xué)融入日常用品。在北京市朝陽區(qū)的一處泡泡瑪特門店內(nèi)，消費(fèi)者在擺滿玩偶的展臺(tái)前選購商品。當(dāng)Labubu玩偶不再只是櫥窗里的擺件，而是化身為煮咖啡的機(jī)器和冷藏食物的小冰箱時(shí)，潮玩行業(yè)的游戲規(guī)則正在發(fā)生變化。近日，泡泡瑪特宣布將于4月上線多品類IP衍生小家電，標(biāo)志著其向“生活方式品牌”轉(zhuǎn)型。

這并非個(gè)例，整個(gè)潮玩行業(yè)在盲盒增長見頂后，都在探索IP商業(yè)化的邊界。例如，52TOYS與中國國際時(shí)裝周合作跨界時(shí)尚領(lǐng)域，并與好麗友Q蒂、PAPER STONE推出美食聯(lián)名；名創(chuàng)優(yōu)品旗下TOP TOY通過“潮玩+家居”模式將IP融入軟裝場景；尋找獨(dú)角獸則嘗試將其旗下FARMER BOB打造成服飾品牌。這些從“情感價(jià)值”到“使用價(jià)值”的商業(yè)化實(shí)驗(yàn)?zāi)芊駷檎麄€(gè)潮玩行業(yè)的IP多元化探索出一條可持續(xù)且真正融入大眾消費(fèi)場景的路徑？

泡泡瑪特此次跨界精準(zhǔn)錨定Z世代“情緒價(jià)值消費(fèi)”與“悅己生活”的核心趨勢。財(cái)報(bào)顯示，公司全年?duì)I收371.20億元，同比增長184.7%，其中THE MONSTERS家族IP營收達(dá)141.6億元，MOLLY、DIMOO等六大IP年?duì)I收均超20億元。強(qiáng)大的IP矩陣與年輕粉絲基礎(chǔ)成為其跨界底氣。自2025年6月啟動(dòng)家電業(yè)務(wù)籌備以來，泡泡瑪特招聘了小家電項(xiàng)目經(jīng)理、研發(fā)工程師、品質(zhì)管控等崗位，并完成工商變更，經(jīng)營范圍新增“日用家電零售”“家用電器銷售”。

4月10日，泡泡瑪特首次預(yù)告THE MONSTERS生活家系列冷藏箱產(chǎn)品。首批產(chǎn)品聚焦高頻日用、顏值敏感的小家電賽道，完全避開空調(diào)、冰箱等大家電領(lǐng)域。相關(guān)產(chǎn)品深度綁定Labubu等頂流IP，通過立體造型、滿印IP元素、定制化色彩等設(shè)計(jì)，將潮玩美學(xué)與日常用品融合。

中國家用電器協(xié)會(huì)副秘書長呂盛華表示，當(dāng)前年輕消費(fèi)群體規(guī)模近2億，與Labubu等強(qiáng)IP潮玩的目標(biāo)人群高度重合，為其提供了潛在用戶基礎(chǔ)。傳統(tǒng)家電產(chǎn)品的定價(jià)邏輯中，功能價(jià)值往往占據(jù)主導(dǎo)，而年輕一代消費(fèi)者更愿意為情緒價(jià)值、審美價(jià)值和社交價(jià)值買單。對泡泡瑪特來說，一方面更多聚焦用戶需求，跳出單純提供情緒價(jià)值的范疇，拓寬IP的陪伴場景，助力引領(lǐng)全新的潮流生活方式；另一方面，基于現(xiàn)有IP優(yōu)勢進(jìn)行品類延伸，是其實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長的重要路徑，但具體到家電行業(yè)，仍需結(jié)合該行業(yè)在產(chǎn)品可靠性、安全性、供應(yīng)鏈及服務(wù)體系等方面的特殊屬性進(jìn)行持續(xù)探索。

如何突破潮玩“低頻、小眾、收藏”的屬性局限，實(shí)現(xiàn)其IP價(jià)值的場景化延伸與商業(yè)增量，成為擺在眾多品牌面前的核心課題。52TOYS近年來在“超活化”系列中嘗試了文旅快閃、文創(chuàng)衍生等業(yè)態(tài)，也在探索自有IP的跨界聯(lián)名。52TOYS品牌公關(guān)總監(jiān)劉海星認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)IP“高頻觸達(dá)”的突破口在于IP內(nèi)容與用戶使用場景的深度契合。在實(shí)踐中，有三個(gè)方向是明確的：圍繞用戶“個(gè)人表達(dá)”的配飾與時(shí)尚品類，如眼鏡、箱包、首飾；融入日?！皟x式感”的數(shù)碼周邊與桌面文具，如高品質(zhì)的鍵盤、耳機(jī)、文具和車飾品；以及數(shù)字內(nèi)容，包括IP表情包、短篇漫畫、虛擬潮玩甚至輕量級的互動(dòng)游戲。

在拓展過程中，如何平衡“收藏屬性”的稀缺感與“生活方式”的普及性，避免IP價(jià)值被稀釋？劉海星表示，關(guān)鍵在于“分層運(yùn)營”。金字塔尖的是限量、高端的藝術(shù)品和重磅手辦，滿足核心粉絲的需求；中間層是設(shè)計(jì)精良、品質(zhì)優(yōu)秀的PVC、毛絨玩具，滿足大眾的收藏和把玩需求；基底則是高頻、實(shí)用的生活方式衍生品，目標(biāo)是“喜愛但不沉迷”的更廣泛人群，用更親民的價(jià)格和更日常的形態(tài)，讓IP符號(hào)自然地滲透進(jìn)用戶生活的方方面面。三者必須并行，且有清晰的設(shè)計(jì)和定位區(qū)分，用不同產(chǎn)品去滿足不同需求，這樣才不會(huì)稀釋IP價(jià)值，反而能構(gòu)建一個(gè)更健康、更具韌性的IP生態(tài)。

盡管前景廣闊，但潮玩品牌轉(zhuǎn)型中仍面臨多重挑戰(zhàn)。以泡泡瑪特跨界家電為例，呂盛華分析，作為新入局者，其路徑選擇將決定其面臨挑戰(zhàn)的復(fù)雜度。目前泡泡瑪特采取的是“輕資產(chǎn)、淺介入”的路徑，利用家電行業(yè)成熟的制造與供應(yīng)鏈體系，通過OEM模式與強(qiáng)IP結(jié)合，將跨界難度和風(fēng)險(xiǎn)降至最低。在這種模式下，企業(yè)只要專注IP運(yùn)營與渠道管理，其短板并不明顯。然而，如果未來希望從“品牌授權(quán)”模式轉(zhuǎn)向“深度主導(dǎo)”模式，全面參與產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、品控與供應(yīng)鏈管理，則需要補(bǔ)足對行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、研發(fā)流程和售后服務(wù)體系等全方位的理解與能力建設(shè)。

這種“輕模式”也隱含長期風(fēng)險(xiǎn)。其商業(yè)模型的成敗高度依賴于代工廠的品控穩(wěn)定性與IP自身的持續(xù)熱度。一旦供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)出現(xiàn)批量質(zhì)量問題或核心IP吸引力下降，其收益模型將面臨考驗(yàn)。此外，小家電行業(yè)技術(shù)迭代雖不如大家電迅猛，但諸如智能互聯(lián)、健康功能等微創(chuàng)新已成為主流品牌構(gòu)筑壁壘的方向。若泡泡瑪特缺乏對核心功能研發(fā)的投入，其產(chǎn)品將難以擺脫“時(shí)尚快消品”的屬性，在耐用消費(fèi)品賽道的競爭中后勁不足。

呂盛華進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，無論采用何種路徑，產(chǎn)品的“功能價(jià)值”都是耐用消費(fèi)品的根基。對于小家電而言，其可靠性與安全性是支撐產(chǎn)品定價(jià)的基礎(chǔ)。得益于行業(yè)成熟的制造水準(zhǔn)和國家強(qiáng)制的3C認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品的基礎(chǔ)質(zhì)量有一定保障。但泡泡瑪特強(qiáng)大的IP吸引力意味著消費(fèi)者對其品質(zhì)與可靠性的期待也更高。一旦出現(xiàn)功能性問題，不僅影響單品銷售，更可能反噬其核心IP的價(jià)值與口碑。

潮玩販賣的是“驚喜”和“情感連接”，其價(jià)值甚至部分源于非標(biāo)準(zhǔn)化；而家電作為工業(yè)品，其生命線在于“可靠”與“標(biāo)準(zhǔn)化”。泡泡瑪特需要在其充滿藝術(shù)感和不確定性的潮玩基因中，建立起一套嚴(yán)謹(jǐn)、穩(wěn)定、可追溯的工業(yè)品控與售后服務(wù)體系，這將是其跨界能否持久的關(guān)鍵考驗(yàn)。而對于傳統(tǒng)家電企業(yè)而言，面對像泡泡瑪特這樣的跨界競爭者，應(yīng)持開放學(xué)習(xí)的心態(tài)。傳統(tǒng)家電企業(yè)需要學(xué)習(xí)如何為功能強(qiáng)大的產(chǎn)品注入情感與審美價(jià)值，滿足年輕一代多元化的消費(fèi)需求。同時(shí)，技術(shù)創(chuàng)新與制造能力的持續(xù)提升，始終是家電企業(yè)價(jià)值構(gòu)成的“底座”和長遠(yuǎn)發(fā)展的根本動(dòng)力。雙方的競爭，短期內(nèi)是“情感價(jià)值”與“功能價(jià)值”的錯(cuò)位比拼，長期來看，則是誰能更早、更完美地融合這兩種價(jià)值，打造出既可靠耐用又直擊人心的新一代消費(fèi)品。