東方甄選為什么沒留住個人IP 去人格化策略代價沉重

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2026-04-30 07:44:54 新浪

東方甄選為什么沒留住個人IP 去人格化策略代價沉重。東方甄選初代核心團隊近日悉數(shù)離場，引發(fā)網(wǎng)友對該公司為何留不住大IP的疑問。東方甄選的成功在于其“人格化”的直播方式，董宇輝的知識敘事和F4的個性表達讓直播間成為有溫度的內容消費場所。

然而，隨著管理層調整，公司內容邏輯發(fā)生了變化。2025年底，新東方老將孫進接任執(zhí)行總裁后，推行KPI考核、削減頭部主播黃金時段曝光、調整分成比例等一系列措施，直播風格從知識分享轉向純講解加促銷。最近離職的幾名主播在離職信中反復提及這些變化。

東方甄選個人IP打造并非個例。近年來，主流媒體也在探索個人IP化路徑。例如新華社的張揚、總臺的王冰冰、浙江廣電的新聞姐，她們將傳統(tǒng)媒體的權威內核轉化為有溫度、可交互的人格化IP，在新媒體時代找到了主流價值傳播的新角色。移動互聯(lián)時代，觀眾更傾向于與真實的人交流，因此個人賬號的粉絲黏性和忠誠度通常高于機構賬號。

東方甄選試圖通過去頭部化戰(zhàn)略收回流量，但這種做法并不理智。董宇輝單飛后的表現(xiàn)證明，成熟的個人IP完全具備獨立運作的能力。F4的全部離職進一步印證了這一點。東方甄選陷入兩難境地，既需要個人IP帶動銷量，又擔心個人IP尾大不掉。

面對產品為王還是主播為王的選擇，東方甄選選擇了前者。4月28日，公司在離職風波發(fā)生三天后發(fā)布公告，向302名董事、高管及核心員工授出1930.14萬股股份獎勵，總價值約5.49億港元，旨在穩(wěn)定軍心。同時，公司開放抖音全域達人帶貨模式，允許外部達人分銷自營產品，并宣布旗下6款自營保健食品獲得國家認證，正式進入保健品賽道。此外，線下首店即將開業(yè)，并計劃拓展至全國。

雖然這一戰(zhàn)略初見成效，但總GMV從上年同期的48億元降至41億元，抖音渠道訂單量也同步下滑。更重要的是，東方甄選正在失去其最核心的差異化優(yōu)勢——早期靠知識帶貨脫穎而出，主播與用戶建立的深度情感連接是其獨特性所在。轉向純粹的供應鏈競爭使其淪為普通直播電商。這樣的去人格化或許能帶來短期穩(wěn)定與供應鏈增長，但代價是失去內容辨識度和用戶黏性。

(責任編輯：0882)

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