外賣大戰(zhàn)改變市場格局 補貼燒錢重塑行業(yè)秩序。6月1日，美團發(fā)布了2026年第一季度財報。從2025年第二季度到這一季度，持續(xù)一年的外賣大戰(zhàn)終于有了完整的賬單。據(jù)測算，美團、阿里、京東三家公司在外賣上至少燒掉了1500億元，將原本一天八九千萬單的餐飲外賣業(yè)務(wù)推到了最高峰時的2億單以上。

這場大戰(zhàn)改變了很多事情。一年多前，餓了么還有自己的名字，提到“閃購”大多數(shù)人想到的是美團閃購，沒有人會在京東上點外賣，港股的恒生科技指數(shù)也還沒被市場調(diào)侃成“恒生外賣指數(shù)”。一年后，餓了么并入了阿里中國電商事業(yè)群，京東外賣做到了日均1000萬單左右，美團用連續(xù)三個季度的虧損守住了市場份額第一的位置。

戰(zhàn)爭已經(jīng)在退潮。三家公司的市場份額格局穩(wěn)定了兩個季度，整體單量從高峰回落，最新一季的財報里，三家公司都明顯改變了姿態(tài)。美團調(diào)整后凈利潤相比前兩個季度大幅收窄，財報和電話會上更多提及零售；阿里的凈利潤幾乎清零，創(chuàng)下近兩年新低，但更多的錢不再燒向外賣，而是花在了AI上；京東的凈利潤基本回到了外賣大戰(zhàn)開打時的水平。

一位美團內(nèi)部人士透露，2026年第一季度，美團的餐飲外賣日均單量在6500萬單左右，淘寶閃購、京東外賣分別約為5000萬單、900萬單，三家的訂單比例與去年第四季度基本持平，整體單量都有所下降?！懊缊F現(xiàn)階段的目標(biāo)是，在保證份額領(lǐng)先的前提下縮減補貼，可以接受競爭對手的日均單量不超過自己的80%?！?/p>

三家的戰(zhàn)略在轉(zhuǎn)向，監(jiān)管也在收緊。今年3月末，國家市場監(jiān)督管理總局轉(zhuǎn)發(fā)《經(jīng)濟日報》文章《外賣大戰(zhàn)該結(jié)束了》，被視為監(jiān)管層叫停平臺惡性競爭、引導(dǎo)行業(yè)良性發(fā)展的明確信號。多重因素疊加，外賣大戰(zhàn)最激烈時刻已經(jīng)過去，但這并不意味著巨頭間的競爭會減弱。

從過去一年的賬單來看，這場外賣大戰(zhàn)的三個主要參與者沒有絕對意義上的贏家。美團第一季度營收規(guī)模略有改善，核心本地商業(yè)期內(nèi)實現(xiàn)營收641億元，同比微增0.2%，增速時隔兩個季度轉(zhuǎn)正；公司整體經(jīng)營虧損也從此前連續(xù)兩個季度的100億元以上減虧至虧損65億元。均略微超出市場預(yù)期。

營收規(guī)模和經(jīng)營利潤是財報中與外賣大戰(zhàn)聯(lián)系最緊密的兩個指標(biāo)。美團通常不會把給用戶的補貼全部計為費用，而是把其中一部分計入收入扣減項，這意味著營收增速往往比利潤增速更能直觀地體現(xiàn)外賣補貼的力度。2025年第三季度、第四季度，美團的核心本地商業(yè)營收均出現(xiàn)了同比下滑，其中在外賣大戰(zhàn)最激烈的第三季度，同比下滑接近3%。今年第一季度回到持平，本身就是補貼退坡的信號。

減虧幅度超出預(yù)期，一方面因為營收略好于預(yù)期，在彭博一致預(yù)期中，今年第一季度的核心本地商業(yè)營收預(yù)期是與去年持平，實際結(jié)果比預(yù)期多了大約7500萬元。另一個原因是銷售費用大幅收窄，今年第一季度美團的銷售費用大約為230億元，相較于此前兩個季度的300多億元明顯下降。

財報發(fā)布后的業(yè)績電話會上，美團透露不含非餐閃購的純餐飲外賣UE在今年的4、5月份已經(jīng)實現(xiàn)轉(zhuǎn)正。一位長期關(guān)注美團的券商分析師表示，去年第三季度，美團外賣UE的最低點大約是-2元，在今年第一季度末期大約縮減到-1元，如果管理層所說的在第二季度實現(xiàn)盈虧平衡，那么整個第二季度的減虧幅度在明顯提速。

此外，該分析師還表示，美團主要競爭對手的UE在去年一度比美團低4元，即美團送一單虧2元，競爭對手送一單虧6元。今年第一季度這樣的差距已經(jīng)縮小至3元以內(nèi)，各家的補貼力度都在明顯下降。阿里和京東此前幾周發(fā)布的財報也證實了這一趨勢。

燒掉的上千億利潤背后，賬面輸贏只是這場戰(zhàn)爭的一半。此前了解到，去年后三個季度，美團、阿里、京東三家在外賣大戰(zhàn)中投入的補貼分別為400億、700億、350億元，一年內(nèi)至少合計燒掉了1450億元。今年第一季度雖然補貼力度減弱，但三家的補貼總和也會在百億以上。外賣大戰(zhàn)打了一年，至少1500億元的利潤被燒掉。

看似三敗俱傷的背后，各家也都拿到了自己想要的東西。京東用一年的時間拿到了日均1000萬單左右的外賣單量，這個規(guī)模相當(dāng)于外賣大戰(zhàn)開打前餓了么日均單量的一半，基本在外賣市場站住了腳，并且成功建立起在京東點外賣的用戶心智。阿里的外賣市場份額從四分之一一路做到與美團接近，甚至在個別月份超越了美團成為行業(yè)第一，更重要的是，以外賣為代表的即時零售業(yè)務(wù)拉動了電商業(yè)務(wù)的增長。

對于美團而言，雖然失去了此前絕對的市場領(lǐng)先地位，但也用比競爭對手更小的代價鞏固了自己的外賣基本盤，此外，在中高客單價的外賣細(xì)分市場上，美團依舊占據(jù)優(yōu)勢。

回過頭看，這場仗在2025年第二季度開打的時候，沒有任何一家公司能預(yù)想到它會演變成今天的樣子。京東與美團必有一戰(zhàn)，這是2025年之前互聯(lián)網(wǎng)圈多年的共識。隨著京東的配送時效性越來越強，美團的外賣品類越來越豐富，兩家的業(yè)務(wù)邊界越來越模糊，一場短兵相接在所難免。

2025年2月11日，京東正式宣布招募餐飲外賣商家。一周后，京東又宣布將逐步為京東外賣全職騎手繳納五險一金，且五險一金的所有成本由京東承擔(dān)。市場起初把這一動作解讀為“試水”。即便京東早期通過大額補貼一度將日均單量做到2500萬單，美團內(nèi)部并沒有太多的危機感。

美團最初的判斷是，這場外賣大戰(zhàn)會是一場持續(xù)一到兩年的持久戰(zhàn)，整個2025年，公司可能要額外支出150億至200億元的補貼。從最終結(jié)果來看，美團還是低估了這場戰(zhàn)爭的殘酷性。到了6月中旬，上線僅一個多月的淘寶閃購餐飲外賣日均單量已經(jīng)接近美團的一半，并且還在持續(xù)加碼補貼，戰(zhàn)爭被推向另一個量級。

8月，淘寶閃購借著“秋天的第一杯奶茶”的營銷，把單日訂單峰值進一步推到了1.2億單。在阿里巴巴第二季度的財報電話會上，蔣凡稱淘寶閃購的訂單已經(jīng)“領(lǐng)先”競爭對手，“只看外賣到家的訂單份額，我們已經(jīng)領(lǐng)先行業(yè)。”據(jù)了解，外賣大戰(zhàn)初期，在一次由賣方組織的投資人一對一溝通會上，阿里的高管曾表示對于外賣補貼的投入不設(shè)上限，原因是不能讓競爭對手知道自己的底線在哪里。

美團也很快意識到自己低估了對手投入的決心，并迅速跟進補貼，把日訂單峰值一度推到了1.5億，以確保自己的領(lǐng)先地位。整個2025年第三季度，三家平臺的餐飲外賣日均訂單總和一度突破2億單，與此同時，三家單季凈利潤同比下降幅度都超過50%。三家盈利公司同時主動把利潤燒掉一半以上，這是過去幾年從未出現(xiàn)過的局面。

隨著各家的利潤開始不堪重負(fù)，到了第三季度末期，補貼力度開始收緊。美團CLC CEO王莆中通過媒體呼吁行業(yè)回歸正常的商業(yè)判斷，回歸理性；京東CEO許冉也表示京東不會關(guān)注競爭對手的細(xì)微動作，京東做外賣“不爭朝夕”。再加上行業(yè)監(jiān)管一輪又一輪收緊，外賣大戰(zhàn)被階段性地按下了暫停鍵。

外賣大戰(zhàn)進入2026年，基調(diào)已經(jīng)清晰。餐飲外賣的烈度下降，但整個即時零售戰(zhàn)場的競爭不會緩和。據(jù)報道，今年5月，阿里進行了一次重要的人事調(diào)整，集團CTO吳澤明進入阿里合伙人委員會，成為委員會第5名成員；盒馬CEO嚴(yán)筱磊的匯報線從吳澤明調(diào)整為直接向分管阿里整個商業(yè)板塊的蔣凡匯報。兩項調(diào)整都與即時零售高度相關(guān)，吳澤明同時是淘寶閃購的CEO，盒馬則是阿里即時零售板塊重要的組成部分。

目前阿里的即時零售業(yè)態(tài)涵蓋線下商超百貨、盒馬門店、盒馬前置倉、天貓超市，平臺和自營模式相互結(jié)合，全口徑下的非餐即時零售日均單量已經(jīng)做到美團的一半。此次組織架構(gòu)調(diào)整也意味著，阿里將所有即時零售相關(guān)的業(yè)態(tài)全部統(tǒng)一在中國電商事業(yè)群之下，由蔣凡統(tǒng)一管理。此外，阿里還在參與洽談對樸樸超市的收購。幾周前有媒體報道，阿里、京東、美團三家都參與了生鮮前置倉樸樸超市的收購。

相較于阿里在即時零售上的積極擴張，美團更多地是希望依仗自己現(xiàn)有的美團閃購和自營前置倉小象超市來擴展非餐市場。在最新一季財報中，美團調(diào)整了披露口徑，將來自小象超市、快驢、藥品、酒類等自營業(yè)務(wù)的收入單獨列出為“商品銷售收入”。單獨披露這項數(shù)據(jù)后，美團在自營零售業(yè)務(wù)上的數(shù)據(jù)被更清晰地呈現(xiàn)出來。第一季度，美團新業(yè)務(wù)的商品銷售收入達到179.89億元，同比增長40.7%，這部分增量主要由小象超市貢獻。

今年2月，美團還通過收購叮咚買菜進一步強化自己的前置倉布局。2月5日，美團發(fā)公告宣布將以7.17億美元（約人民幣50億元）的對價收購叮咚買菜全部已發(fā)行股份及其中國境內(nèi)業(yè)務(wù)。叮咚買菜擁有1000多個前置倉和700萬月活用戶，這次收購主要是對小象超市業(yè)態(tài)的一次補充。與此同時，平臺模式的即時零售業(yè)務(wù)美團閃購也在持續(xù)擴張，當(dāng)前已經(jīng)建成超過3萬個前置倉，并計劃在2027年建成10萬個。

與阿里和美團相比，京東并不追求規(guī)模優(yōu)勢，而是更加專注于京東七鮮、京東秒送各業(yè)務(wù)間的協(xié)同，以及供應(yīng)鏈的打造。外賣大戰(zhàn)最激烈的時刻已經(jīng)過去，但這并不意味著巨頭之間的競爭會減弱，只是戰(zhàn)場換了。在即時零售的新戰(zhàn)場上，挑戰(zhàn)不僅來自外部，也來自內(nèi)部。阿里要平衡未來一年對AI和大消費的投入，長時間的雙線作戰(zhàn)已經(jīng)讓利潤不堪重負(fù)。而美團所要解決的問題可能是平臺與自營業(yè)務(wù)的協(xié)同。在過去很長一段時間里，美團閃購和小象超市這兩大即時零售主力都是“各干各的”，前者屬于CLC，后者屬于食雜零售，小象給到美團外賣騎手的傭金比自己更低。當(dāng)阿里全面打通即時零售業(yè)態(tài)全力出擊的時候，美團更應(yīng)該思考如何解決好業(yè)務(wù)的協(xié)同問題。

除此之外，在外賣大戰(zhàn)如火如荼進行期間，阿里的電商業(yè)務(wù)和美團的到店業(yè)務(wù)，也都不同程度地遭遇競爭對手的“突襲”，其中抖音帶來的沖擊最為顯著。對于外賣大戰(zhàn)的主要參與者來說，水面之下的威脅，也許比看得見的競爭更為嚴(yán)峻。