Labubu如何成為一代頂流 從玩偶到文化符號(hào)的躍遷。6月10日，一只薄荷色LABUBU在永樂(lè)2025春季拍賣會(huì)中以108萬(wàn)元成交，刷新了潮玩類藝術(shù)品的拍賣紀(jì)錄。幾乎同一時(shí)間，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧以208億美元身家超越牧原股份秦英林，成為河南新首富，并躋身中國(guó)富豪榜前十。

這場(chǎng)財(cái)富傳奇背后是對(duì)當(dāng)代青年精神需求與消費(fèi)邏輯的精準(zhǔn)把握，也是中國(guó)品牌全球化突圍的新啟示。當(dāng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)仍在經(jīng)濟(jì)波動(dòng)中尋找方向時(shí)，一只“丑玩偶”卻以驚人的能量重構(gòu)消費(fèi)范式與資本估值。Labubu現(xiàn)象究竟是Z世代情感消費(fèi)的極端樣本，還是一場(chǎng)資本催生的投機(jī)泡沫，抑或是中國(guó)品牌全球化突圍的創(chuàng)新案例？

據(jù)節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)了解，泡泡瑪特Labubu新品采取線上預(yù)約搶購(gòu)、線下提貨的方式。然而，在黃牛們的外掛系統(tǒng)面前，普通人線上搶購(gòu)幾乎毫無(wú)勝算。6月12日晚十點(diǎn)，Labubu怪味便利店系列在小程序和官方旗艦店剛上架就秒空。第二天開啟的線下售賣成為大家最后的希望。

6月13日，Labubu怪味便利店系列在成都舉辦主題快閃活動(dòng)。由于其超高的人氣，預(yù)約票瞬間售罄。原本象征性收取0.01元的門票資格，已被黃牛哄抬至500元一張。實(shí)地探訪幾處泡泡瑪特機(jī)器人商店時(shí)發(fā)現(xiàn)，不少熱銷款Labubu都被黃牛端盒清空。很多消費(fèi)者對(duì)此怨聲載道，甚至有人因此在機(jī)器前大打出手。

從早上到下午，社交平臺(tái)上不乏對(duì)Labubu怪味便利店系列搶購(gòu)熱度的討論以及對(duì)黃牛擾亂市場(chǎng)秩序的譴責(zé)。黃牛之所以肆無(wú)忌憚，根本原因還是暴利驅(qū)使。在二級(jí)市場(chǎng)，人們對(duì)Labubu的狂熱令人咋舌：普通版溢價(jià)在100%以上，部分隱藏款溢價(jià)可超30倍；原價(jià)599元的Vans聯(lián)名款，在二手平臺(tái)被炒至近5萬(wàn)元；全球限量15版的棕色Labubu，在永樂(lè)拍賣以82萬(wàn)元成交。

在得物等平臺(tái)上，Labubu交易區(qū)活躍度堪比股市，買家們分析“發(fā)行量”“稀缺度”“明星同款”等指標(biāo)，儼然將玩偶當(dāng)作另類資產(chǎn)。平安銀行西安某支行推出存款活動(dòng)，沒開過(guò)平安銀行卡的新客戶存5萬(wàn)元定期至少3個(gè)月，即可獲得一個(gè)正品Labubu 3.0系列盲盒。這一跨界合作讓大眾開始正視Labubu的金融屬性，并熱議玩具成為投資品的可能。

不過(guò)，狂熱之下也有隱憂。一是IP生命周期有限，過(guò)度依賴單一IP使企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力脆弱。二是過(guò)度依賴炒作，Labubu的金融屬性已遠(yuǎn)超玩具本質(zhì)，導(dǎo)致黃牛猖獗、仿品泛濫。三是全球監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)，歐盟多國(guó)醞釀限制盲盒的“類博彩”機(jī)制，國(guó)內(nèi)監(jiān)管部門也警示20倍溢價(jià)或違反《價(jià)格法》。

回到產(chǎn)品本身，Labubu能成為“全球頂流”，確實(shí)有自己的過(guò)人之處。蓬松毛發(fā)下藏著尖牙，大眼睛里透著狡黠，官方設(shè)定是北歐森林里愛搗蛋的小精靈。在迪士尼式的“甜美可愛”統(tǒng)治全球玩偶市場(chǎng)數(shù)十年后，Labubu的“丑萌”不僅精準(zhǔn)抓住了年輕人對(duì)同質(zhì)化厭倦的情緒，還通過(guò)強(qiáng)化“反叛感”符號(hào)，成為Z世代表達(dá)個(gè)性的載體。此外，Labubu主動(dòng)選擇了“少講故事”，簡(jiǎn)化背景，保持人物設(shè)定的開放性，留下想象空間。消費(fèi)者無(wú)需理解復(fù)雜設(shè)定，一眼就能產(chǎn)生情感連接。

數(shù)據(jù)顯示，在關(guān)于Labubu相關(guān)UGC內(nèi)容中，高達(dá)72%的用戶會(huì)自行給它添加標(biāo)簽和設(shè)定。正是這種用戶參與的“共創(chuàng)敘事”，將Labubu從一個(gè)產(chǎn)品提升為可被解讀、調(diào)侃和二次創(chuàng)作的文化載體，進(jìn)而在社交媒體上點(diǎn)燃了用戶自發(fā)傳播的熱情。

泡泡瑪特將隱藏款概率設(shè)定為1/144，特別款低至1/720，人為制造稀缺性。當(dāng)消費(fèi)者撕開密封包裝的瞬間，未知帶來(lái)的期待與揭曉時(shí)的驚喜（或失落）形成強(qiáng)烈情緒波動(dòng)，刺激多巴胺分泌。截至2024年底，泡泡瑪特國(guó)內(nèi)會(huì)員總數(shù)突破4608萬(wàn)，會(huì)員復(fù)購(gòu)率達(dá)49.4%，會(huì)員銷售額占比高達(dá)92.7%，足見其用戶粘性。

明星效應(yīng)也成為點(diǎn)燃Labubu全球傳播的重要因素。歐美天后蕾哈娜機(jī)場(chǎng)街拍中的Labubu掛件、貝克漢姆女兒小七懷抱玩偶的照片、Blackpink成員Lisa在社交平臺(tái)的曬圖，這些畫面通過(guò)社交媒體裂變，將小眾潮玩推升為全球化時(shí)尚符號(hào)。

從東莞代工廠的流水線，到北京拍賣場(chǎng)的百萬(wàn)身價(jià)，Labubu完成了一場(chǎng)華麗的價(jià)值躍遷，并印證了新的消費(fèi)法則：當(dāng)物質(zhì)過(guò)剩，最昂貴的永遠(yuǎn)是精神慰藉與圈層歸屬感。很多時(shí)候，消費(fèi)者不是在購(gòu)買產(chǎn)品，而是在尋找情感容器。這或許才是Labubu能夠引發(fā)熱潮的底層邏輯。

在河南新首富的位置上，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧面臨比財(cái)富攀升更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)：如何讓Labubu從現(xiàn)象級(jí)爆款進(jìn)化為可持續(xù)的全球文化符號(hào)？過(guò)去中國(guó)制造都是在給別人打工，只賺制造的錢。而如今，Labubu的全球爆火標(biāo)志著中國(guó)潮玩出海進(jìn)入了新階段。

泡泡瑪特將傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)最不可控的“爆款概率”問(wèn)題，轉(zhuǎn)化成了一套高效率的工業(yè)化流程。Labubu不需要翻譯就能征服世界，讓中國(guó)品牌找到了用視覺語(yǔ)言跨越文字障礙的文化出海捷徑。Labubu的全球擴(kuò)張也展現(xiàn)了一條獨(dú)特的文化融合路徑——不是簡(jiǎn)單復(fù)制中國(guó)模式，而是以“全球IP+在地表達(dá)”的創(chuàng)新模式實(shí)現(xiàn)文化共鳴。

盡管Labubu等形象IP給了大眾自由想象的空間，但缺乏故事支撐仍是阻止其沉淀為文化資產(chǎn)的一大阻礙。王寧嘗試通過(guò)場(chǎng)景化體驗(yàn)彌補(bǔ)內(nèi)容短板，例如在紐約時(shí)代廣場(chǎng)旗艦店設(shè)計(jì)Labubu主題打卡區(qū)、與游戲公司合作開發(fā)虛擬收藏功能，甚至計(jì)劃推出短動(dòng)畫試水IP敘事。但這些舉措能否奏效仍是未知數(shù)。

108萬(wàn)元的拍賣槌聲終會(huì)消散，但Labubu背后的商業(yè)實(shí)驗(yàn)仍在發(fā)酵。它的真正價(jià)值或許不在于創(chuàng)造了多少富豪，而在于為中國(guó)消費(fèi)品牌提供了一個(gè)關(guān)鍵啟示：當(dāng)我們有能力生產(chǎn)讓全球年輕人爭(zhēng)相收藏的“塑料茅臺(tái)”，下一步要做的，是讓這份狂熱沉淀為可持續(xù)的文化資產(chǎn)。這才是衡量中國(guó)消費(fèi)品牌成熟度的真正標(biāo)尺。未來(lái)，泡泡瑪特若能在文化敘事深度與供應(yīng)鏈效率上有所突破，將有機(jī)會(huì)從單品的現(xiàn)象級(jí)爆款進(jìn)化為品牌的長(zhǎng)周期符號(hào)，真正實(shí)現(xiàn)“中國(guó)潮玩定義全球標(biāo)準(zhǔn)”的宏志。