中國本土競爭對手也在撞肩山姆。永輝、華潤等傳統(tǒng)商超,小小地沖擊著山姆的地位;盒馬X會員店們通過15分鐘鮮活配送、本地化選品如小龍蝦預(yù)制菜等,一步步搶占即時零售市場。也因此,對于中產(chǎn)來說,他們可選擇的空間太大了。
不少人在擁有山姆會員卡之余,也擁有其他商超的會員卡,比如郭嘯。他在山姆常買的是牛羊肉。一些即時性的商品,他更傾向于半個小時內(nèi)就送到家的盒馬、樸樸超市。深圳的張清,曾同時擁有Costco、山姆、大潤發(fā)M店、盒馬X店的會員卡。
不過,這些年,隨著山姆的爆火,購物人數(shù)暴增,張清的線下體驗感變差。去年,他沒有再續(xù)費(fèi),轉(zhuǎn)向大潤發(fā)M店的懷抱,“人少,品類多,價格也合適。”在大的市場環(huán)境下,“大家都在跑馬圈地,都在搶客群,山姆也要通過開店擴(kuò)張,以及一系列調(diào)整,鞏固先發(fā)優(yōu)勢?!敝斓づ罱忉尩?。
與此同時,山姆會員制模式,也是一把雙刃劍。山姆會員續(xù)費(fèi)率高達(dá)80%,意味著增量市場開發(fā)難度加大。山姆2025年計劃在西安、鄭州等北方城市新開門店,正是為了填補(bǔ)“北方困局”中的市場空白。
而為了業(yè)績增長,山姆已下沉至縣域市場,如晉江、昆山等,以及通過企業(yè)會員開發(fā)挖掘新客群。從目前來看,山姆的下沉并非廣泛覆蓋,而是優(yōu)先選擇人均GDP高、消費(fèi)潛力大的縣級市,如昆山的人均GDP,在2023年就超21.8萬元。
這些區(qū)域與周邊大城市,如蘇州、上海等形成經(jīng)濟(jì)聯(lián)動,既能以低成本覆蓋縣域市場,又能通過“1小時極速達(dá)”服務(wù),輻射核心城市外溢的中產(chǎn)家庭。雖然山姆憑借自身的優(yōu)勢,在下沉市場會有較大的發(fā)展空間,但郭嘯認(rèn)為也存在一些風(fēng)險。除山姆的大包裝商品與縣域家庭小型化趨勢存在矛盾外,“如何保證會員續(xù)費(fèi)率高于50%,也是山姆需要考慮的問題?!?/p>
郭嘯還認(rèn)為,若在品控與成本間找到平衡點,山姆或?qū)⒊蔀橄鲁潦袌龈咂焚|(zhì)零售的標(biāo)桿,反之則可能陷入“縣域水土不服”的困局。畢竟,眼下,山姆亟待解決的食品安全問題,暴露了本土供應(yīng)商標(biāo)準(zhǔn)與全球體系脫節(jié)的風(fēng)險。
在李笑看來,無論山姆有多少苦衷,其“會員制”的終局,不該是信任的殺豬盤。當(dāng)她為變質(zhì)的牛奶發(fā)起投訴時,那張曾被炫耀的會員卡,暴露出它真實的底色:一張用信任賒賬的消費(fèi)券。至少,從目前來看,山姆正在透支它的信用額度。