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美團閃購其實很早就開始布局。圖/視覺中國

美團的一舉一動，對手們都看在眼里。餓了么中層齊潤記得，美團從2023年下旬開始在閃購業(yè)務上發(fā)力，除了小象生鮮、袋鼠超市、袋鼠便利等美團自有品牌，還逐步上線了一些連鎖商超，比如名創(chuàng)優(yōu)品，以及各地的夫妻店等。

真正的增長發(fā)生在去年下半年。從2024年12月到2025年5月——外賣大戰(zhàn)徹底打響前的半年，在秦寒所在的城市，閃購業(yè)務的GMV

（商品交易總額）

增長了一倍，跟4年前相比，整體增長超過幾十倍。

餓了么內部一直關注美團。齊潤獲得的兩個數(shù)據(jù)顯示，美團閃購的增長快得驚人：第一，在4月底的深圳，美團閃購的訂單已經(jīng)翻倍增長，日訂單達到了100萬單以上——這意味著一個新業(yè)務越過了生死線；第二個數(shù)據(jù)是，閃購在所有美團外賣訂單里的份額占到了35%以上。

京東入局外賣的速度和美團閃購的擴張速度，都讓齊潤感到驚異。他提到，餓了么內部原本預測，美團在2026年才會侵入京東的地盤，“首先從需求來看，餐飲的需求大于零售

（閃購）

；其次從結構來說，美團把零售打成熟，一般需要2到3年時間，第一年跑試點，做案例，第二年是快速進行全國的鋪設，第三年開始形成規(guī)?；谟咸岢鲆??！?/p>

實際上，京東入局外賣的快建立在美團閃購的快之上。齊潤判斷，京東依靠數(shù)據(jù)決策，“很可能發(fā)現(xiàn)了3C品類的銷量對比其他品類增速不一樣，甚至是呈現(xiàn)下滑的趨勢，發(fā)現(xiàn)新來的對手是美團，產生了一系列的戰(zhàn)略決策?！?/p>

一位美團人士也評價，當美團閃購也開始將3C數(shù)碼產品當成賣點后，“相當于打到了京東家門口，今年不應戰(zhàn)，就晚了”。

京東在外賣上的動作，確實比外界看到的更早。一家連鎖餐飲品牌人士向每日人物透露，京東在去年八九月份左右，就在接觸一些連鎖品牌商家，當時京東已經(jīng)挖來了一位美團的高管，由這位高管對接。后來，劉強東也曾親自出面，與重要連鎖餐飲品牌接觸。

時機醞釀成熟后，趕在夏天到來前，這場外賣大戰(zhàn)，京東吹響了沖鋒的號角。

閃購，一個性價比更高的戰(zhàn)場

當美團的閃購業(yè)務入侵了京東的地盤，京東很快決定以攻為守，在外賣上發(fā)力，回搶美團的領地。在雙方的較量中，閃購被定義為外賣和電商的“過渡形態(tài)”，對雙方來說，都是最有力的抓手。

美團做閃購，思路清晰。不同于一些大廠做房地產、游戲、教培——這些跨界尋找第二增長曲線的嘗試，往往鎩羽而歸，燒光幾百億都很難找到穩(wěn)定又可持續(xù)的模式——它更類似于做社交起家的小紅書、抖音下場發(fā)展電商，又像做電商的拼多多嘗試社區(qū)團購，都是在已有的業(yè)務版圖基礎上向外拓展，盡可能讓擴大新舊業(yè)務重合的部分。

比起小紅書、抖音、拼多多的嘗試，美團走出餐飲美食，做更多品類的閃購，更加順理成章。

對消費者來說，閃購兼顧外賣的配送速度和電商的廣泛品類，擊中了“出差忘帶充電器”這樣的痛點。而在平臺看來，閃購作為從外賣中生發(fā)出來的業(yè)務，前期并不需要投入很多成本。

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美團閃購打出的口號“30分鐘送達”。圖/美團閃購微博

齊潤將閃購涉及的典型產品稱為“小標品”，比如3C數(shù)碼產品，它們最大的特點是，占據(jù)物理空間小，重量輕，客單價高，不像餐飲那樣會翻灑，實際上的配送成本比外賣低，又可以無縫銜接已有的配送運力，實在是很有性價比的探索性業(yè)務。

另外一邊，京東探入外賣腹地，也有對新業(yè)務在性價比上的考量。

齊潤盤點過，眾多大廠中，有外賣配送和履約能力的屈指可數(shù)，除了美團、餓了么，只有第三方閑散運力，包括達達和順豐等。其中，京東2021年成為達達的控股股東，雖然后者的運力普遍集中在一線和省會城市，但也為京東做外賣提供了一個最基本的條件。

在配送履約的難度上，餐飲>零售>幫送

（閃送、同城送）

>電商——餐飲是毛細血管最細的那一段，具體到了每家每戶的大門口，而不是樓下驛站；它也是對速度要求最高的一個，平均30分鐘完成一單，而不是以天來計算。

過去幾年，京東嘗試過7鮮超市

（介于零售和餐飲之間）

、京東電商半日達

（介于電商和零售之間）

，當物流速度足夠快，觸達的毛細血管足夠細，理論上，電商的物流系統(tǒng)也可以向餐飲的方向進化。

自身有能力，而面前的蛋糕也相當誘人。齊潤就局部市場增速來看，餓了么目前在餐飲市場的份額，還能保持兩位數(shù)的增速——這意味著餐飲訂單還有增長空間。另外，所有的訂單拉出來看，連鎖品牌餐飲的訂單目前還只占到60%左右——這說明餐飲的連鎖化和外賣業(yè)務的標準化程度，有望繼續(xù)提升，它們都關系到利潤率的增長。

這一切既構成了京東殺入外賣戰(zhàn)局的決策要素，也顯示出了性價比時代的重要特征：別的消費都可以省儉、降級，但人終究要吃飯。當馬斯洛需求的上層難以滿足，處于底層的生理需求——吃，會被提到格外重要的位置，年輕人可以不買包，但絕不能虧待自己的嘴。

消費市場的變化，波及了產業(yè)和資本。這幾年，資本市場遍地失落，但餐飲企業(yè)頻頻上市敲鐘，幾乎都是走向連鎖化，在沖擊千店、萬店的路上狂奔。這也是眼下這場近5年來最大規(guī)模商戰(zhàn)，集中在餐飲行業(yè)打響的原因。

高調投入商戰(zhàn)，也不失為一種成功的營銷。

入局外賣后，消費者每天至少要打開京東App兩次。官方數(shù)據(jù)顯示，5月30日20:00至6月18日23:59，京東整體訂單量突破22億單，下單用戶數(shù)同比增長超過100%。京東App的DAU

（日活躍用戶數(shù)）

創(chuàng)歷史新高，3C、家電、服飾美妝、日用百貨品類都有所增長。

再淡定的對手，都坐不住了。更大規(guī)模的追擊戰(zhàn)，很快打響。

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大戰(zhàn)一觸即發(fā)。圖/視覺中國

大額券、價格戰(zhàn)，重心偏移

過去10年，商業(yè)世界誕生過無數(shù)場激烈又精彩的戰(zhàn)爭。

ofo和摩拜的共享單車大戰(zhàn)，運營人員為搶占地盤大打出手；教培巨頭開出天價挖角名師和主講，營銷大戰(zhàn)鋪天蓋地；茶飲爆發(fā)新品大戰(zhàn)，你有楊枝甘露，我有多肉葡萄；瓶裝飲料一直也不平靜，可口可樂買斷瓶蓋，在供應鏈上制裁元氣森林……其中也包括美團和餓了么的外賣攻城之戰(zhàn)，秦寒回憶：“最夸張的就是，一個城市會投入一大筆錢，將整個管理、運營、騎手團隊瞬間換了衣服，從藍色變成黃色，或者反過來?！?/p>