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美團(tuán)和淘寶閃購(gòu)在周六正面“對(duì)打”。圖/微博截圖

想要更高的單量，就需要增加超搶手和拼團(tuán)的供給，“之前可能要求1個(gè)商戶主動(dòng)出幾個(gè)優(yōu)質(zhì)的品就行，但現(xiàn)在得要求商戶給到10個(gè)品甚至20個(gè)品?！毕鄳?yīng)地，淘寶閃購(gòu)給予商家流量激勵(lì)和純B端補(bǔ)貼，“每個(gè)月給單個(gè)商家補(bǔ)幾百或者幾千元沒(méi)問(wèn)題，以北京為例，一個(gè)月光B端補(bǔ)貼就超過(guò)了500萬(wàn)元。”

淘寶和餓了么內(nèi)部制定的目標(biāo)，也從“不落敗于美團(tuán)”到“略微勝出美團(tuán)”，最終變?yōu)椤胺闯缊F(tuán)”。5月，餓了么的工作群里，“紫禁之巔定乾坤”刷了屏。在上海——餓了么起家的地方，勝出美團(tuán)成了硬性目標(biāo)，“勝出一分錢(qián)也要?jiǎng)俪?，勝出一毛錢(qián)也要?jiǎng)俪觥薄?/p>

這些年，阿里內(nèi)部的組織架構(gòu)經(jīng)歷了一輪又一輪的大幅調(diào)整，就是為了讓分散的業(yè)務(wù)彼此協(xié)同，實(shí)現(xiàn)1+1大于2的效果。在王昭覺(jué)看來(lái)，此前阿里的業(yè)務(wù)很多，彼此間的跨度也大，協(xié)同起來(lái)很困難。唯一起到效果的或許就是88VIP會(huì)員，將優(yōu)酷、餓了么會(huì)員都納入體系。而一直以來(lái)，美團(tuán)的外賣(mài)、團(tuán)購(gòu)、收銀硬件和掃碼系統(tǒng)彼此高度配合，真正實(shí)現(xiàn)了資源共享。

入局外賣(mài)大戰(zhàn)后，餓了么內(nèi)部看到的數(shù)據(jù)是，“40%以上的用戶會(huì)交叉購(gòu)物，不光點(diǎn)外賣(mài)，還會(huì)點(diǎn)進(jìn)淘寶全品類的電商頁(yè)面下單，對(duì)整個(gè)淘寶的DAU

（日活躍用戶數(shù)）

還有MAU

（月活躍用戶數(shù)）

都有非常顯著的提升?！?/p>

戰(zhàn)爭(zhēng)走向白熱化之后，餓了么在阿里商業(yè)版圖中的地位，也肉眼可見(jiàn)地提高了，“從干兒子變親兒子”。餓了么從本地生活并入阿里中國(guó)商業(yè)集團(tuán)，和淘寶天貓一起交由蔣凡管理，淘寶閃購(gòu)的優(yōu)先級(jí)是T0級(jí)別——阿里的最高優(yōu)先級(jí)。

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淘寶閃購(gòu)大面積鋪開(kāi)廣告。圖/覺(jué)中國(guó)

作為一直以來(lái)的行業(yè)老大，美團(tuán)這些年從來(lái)不缺挑戰(zhàn)者。美團(tuán)外賣(mài)業(yè)務(wù)人士趙小佳覺(jué)得，“太陽(yáng)底下沒(méi)什么新鮮事，誰(shuí)都能做

（外賣(mài)）

”。幾年前，抖音也曾試水外賣(mài)賽道，但最終還是沒(méi)有大面積鋪開(kāi)。

去年年末，美團(tuán)內(nèi)部已經(jīng)聽(tīng)說(shuō)京東做外賣(mài)的消息，但趙小佳感覺(jué)，大家沒(méi)有太當(dāng)回事。不過(guò)等到京東正式入局后，刺眼的消息不斷被甩進(jìn)工作群里，“今天京東出價(jià)多少挖人，明天京東外賣(mài)又便宜了”，趙小佳能感覺(jué)到周?chē)諝獾奈⒚钭兓?/p>

對(duì)于美團(tuán)來(lái)說(shuō)，要不要跟進(jìn)，拿出幾成力氣參戰(zhàn)，都需要權(quán)衡利弊。上一輪大戰(zhàn)過(guò)后，美團(tuán)在本地生活這一行業(yè)早已站穩(wěn)腳跟，但外賣(mài)常被認(rèn)為是個(gè)模式重的“苦生意”，持續(xù)虧損一度是美團(tuán)的主旋律。每一季度，投資者都會(huì)緊盯美團(tuán)的利潤(rùn)報(bào)表，要不要在當(dāng)下跟進(jìn)對(duì)手的大手筆投入？如果坐視不管，戰(zhàn)局最終會(huì)不會(huì)變得不利？

一號(hào)位定調(diào)的聲音很快傳出來(lái)。5月26日，淘寶閃購(gòu)訂單超過(guò)4000萬(wàn)的這天，王興在財(cái)報(bào)會(huì)上宣布：“采取一切必要措施來(lái)贏得比賽?！?/p>

不過(guò)，決策的影響還需要一些時(shí)間才能抵達(dá)系統(tǒng)的神經(jīng)末梢。無(wú)錫一家專做外賣(mài)的麻辣燙店，老板學(xué)習(xí)了很多美團(tuán)運(yùn)營(yíng)知識(shí)，一路把店鋪銷(xiāo)量做到區(qū)域內(nèi)Top1。即便如此，6月，這家店來(lái)自美團(tuán)的單量還是降了很多。有人跑去問(wèn)美團(tuán)的區(qū)域經(jīng)理，得到的回復(fù)是，“整個(gè)區(qū)域都下降了40%”。

7月2日，淘寶閃購(gòu)宣布投入500億補(bǔ)貼。3天后，從南京出差回來(lái)的美團(tuán)本地商業(yè)CEO王莆中決心反擊。據(jù)36氪報(bào)道，當(dāng)天，數(shù)十名業(yè)務(wù)骨干被緊急召回到美團(tuán)位于融新F座的總部園區(qū)，一間大型會(huì)議室旋即成為作戰(zhàn)中心。美團(tuán)第一次正面向淘寶閃購(gòu)宣戰(zhàn)，推出“0元購(gòu)自取”。當(dāng)日，美團(tuán)單量沖到了1.2億。

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消費(fèi)者排隊(duì)取奶茶。圖/視覺(jué)中國(guó)

在那之后，王莆中和晚點(diǎn)LatePost對(duì)話時(shí)，進(jìn)一步表明了態(tài)度：“美團(tuán)不想卷，但不能不反擊?！标P(guān)于對(duì)手投入的500億資金，他放出話來(lái)：“我們不僅跟得起，而且用了比他們少得多的資源在跟?！敝链?，美團(tuán)和對(duì)手爭(zhēng)奪的，又變成了用戶心智：誰(shuí)才是外賣(mài)行業(yè)的老大，點(diǎn)外賣(mài)首先打開(kāi)的是哪一個(gè)App，以及，“閃購(gòu)”這個(gè)名字到底屬于誰(shuí)。

難逃被卷入的命運(yùn)，美團(tuán)的動(dòng)作逐漸加碼。王昭覺(jué)發(fā)現(xiàn)，首先，美團(tuán)會(huì)和餓了么做對(duì)標(biāo)，參加商家活動(dòng)。其次，商家的起送價(jià)和營(yíng)業(yè)時(shí)間，也成了博弈的籌碼。比如美團(tuán)的早點(diǎn)品類，起送價(jià)要求不能高于17元，餓了么沒(méi)有這方面要求，默認(rèn)不高于20元即可——美團(tuán)降低了起送門(mén)檻，也是為了訂單數(shù)的增長(zhǎng)。

戰(zhàn)爭(zhēng)還沒(méi)有停下。7月下旬，整個(gè)外賣(mài)和閃購(gòu)的蛋糕，從外賣(mài)大戰(zhàn)前的日均1億單，被做大了整整2.5倍，達(dá)到了2.5億單。這意味著，平均每個(gè)消費(fèi)者點(diǎn)外賣(mài)的頻次，都變成了從前的2.5倍。一個(gè)原先一天點(diǎn)一頓外賣(mài)的人，很有可能在大額券的激勵(lì)下，一天點(diǎn)上兩頓甚至三頓外賣(mài)。

從0到1容易，從1到100難

2.5億訂單誕生的那天，整個(gè)即時(shí)零售的系統(tǒng)，以空前的速度運(yùn)轉(zhuǎn)著。其中，配送是不確定性最高、承壓最重的一環(huán)。

王昭覺(jué)告訴每日人物，外賣(mài)行業(yè)平均每單的配送成本是7.1元左右——遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于消費(fèi)者的認(rèn)知，其中包括騎手的配送費(fèi)用、管理費(fèi)用以及餐損等，也因此，平臺(tái)會(huì)向兩邊收費(fèi)，商家和消費(fèi)者都將承擔(dān)一部分。

餐飲行業(yè)毛利潤(rùn)高，凈利潤(rùn)低，而外賣(mài)平臺(tái)此前很大程度上仰賴于餐飲行業(yè)生存，利潤(rùn)也注定微薄。

齊潤(rùn)在外賣(mài)行業(yè)深耕多年，在他看來(lái)，一個(gè)地域里的商家數(shù)量、訂單密度、騎手?jǐn)?shù)量和配送調(diào)度，是幾顆緊密咬合的齒輪，訂單、運(yùn)力都有高峰和低谷，數(shù)字可能相差巨大，如何同時(shí)留住商家、騎手和消費(fèi)者，考驗(yàn)的是平臺(tái)的精細(xì)運(yùn)營(yíng)能力。

美團(tuán)此前按兵不動(dòng)，底氣或許來(lái)自早已筑起的護(hù)城河。

據(jù)晚點(diǎn)LatePost的測(cè)算，美團(tuán)和餓了么的穩(wěn)定運(yùn)力，不是注冊(cè)總騎手?jǐn)?shù)，而是高頻、穩(wěn)定騎手?jǐn)?shù)，美團(tuán)有100萬(wàn)，餓了么有50萬(wàn)。除此之外，多位騎手告訴每日人物，美團(tuán)的配送體系，基于百萬(wàn)騎手跑出來(lái)的數(shù)據(jù)不斷迭代，地圖準(zhǔn)確性更高，調(diào)度也更合理。

美團(tuán)的訂單類型，分為專送、自配送、混合送三種，商家可以在運(yùn)力不足時(shí)調(diào)整配送方式。例如在雨天，一個(gè)商家可以把配送范圍從全城送改為5公里以內(nèi)。而美團(tuán)的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)可以評(píng)估天氣對(duì)訂單數(shù)量的影響，并及時(shí)將分析結(jié)果推送給外賣(mài)站長(zhǎng)和城市經(jīng)理，分別調(diào)整運(yùn)力和提示商家。

美團(tuán)的騎手則包括美團(tuán)專送、眾包、暢跑和樂(lè)跑。其中，美團(tuán)專送負(fù)責(zé)核心商家和3公里之內(nèi)的訂單，有出勤要求，出現(xiàn)任何情況都要完成配送，包括雨雪天氣，專送騎手承擔(dān)平臺(tái)的履約率，為所有訂單兜底；眾包是騎手?jǐn)?shù)量最大的類型，大多為兼職，可以在幾個(gè)平臺(tái)間靈活接單；而暢跑應(yīng)拼好飯業(yè)務(wù)而生，不要求穿著工裝，也沒(méi)有明確出勤時(shí)間，配送價(jià)格低，平臺(tái)派發(fā)訂單也優(yōu)先于其他騎手；樂(lè)跑要求穿著工裝和出勤，管理上與專送類似，主要跑遠(yuǎn)距離

（4-5公里）

訂單。