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圖/視覺中國

在京東、餓了么、美團都送過外賣的張城打了個比方：“就像組建隊伍似的，每個隊伍都有自己的優(yōu)勢，讓騎手來選擇?！?/p>

在運力調(diào)度上，系統(tǒng)就像農(nóng)夫，拿著不同尺寸的篩子篩藍莓，先把最大的藍莓、最好送的訂單篩出來給暢跑，暢跑根據(jù)配送時間，以及新訂單和手上已有訂單的路線重合度，判斷接不接，不接的話給樂跑；樂跑不接，訂單滑向眾包的訂單池；最終，被剩下的訂單由專送兜底。因此，在騎手群體里，暢跑常被戲嘲為“暢狗”“好單子都被他們拿走了，比如送外賣柜的團單”。

京東也在學(xué)習(xí)美團，有眾包騎手、全職騎手、商圈騎手。商圈是指將一個商圈的訂單承包給一個代理商，由代理商調(diào)度騎手，商圈的訂單先由商圈騎手篩選，然后流向眾包和全職騎手。

問題出現(xiàn)在細節(jié)里。送過京東外賣的騎手王皓舉例：“京東的路線規(guī)劃，除了偶爾不準(zhǔn)確、找不到地方外，還看不到時間。比如說你手上有5個單子，一旦把規(guī)劃路線圖打開，看不到其他單子的配送時間，也沒有優(yōu)先級排序?！?/p>

作為商家，孫勝則發(fā)覺，京東因為運營上的不成熟，餐損比美團和餓了么更高。到了后期，京東推出各類活動邀請商家報名，除了優(yōu)惠券，還有對標(biāo)美團拼好飯的“爆品免配”——商家給一個底價，京東能保證用戶到手就是這個價格，多出來的錢都由平臺買單。

報名參加“爆品免配”，自然意味著更多的流量曝光和單量，唯一的要求是，“價格比餓了么跟美團都便宜”。孫勝一番計算后，放棄了報名，因為“實際到手的錢只比美團多1%”，但客單價卻掉了下來，品牌形象也勢必受到影響。

系統(tǒng)的設(shè)計固然重要，具體的執(zhí)行還得靠人。多年前的外賣大戰(zhàn)，美團和餓了么都招攬了大量BD人員，負責(zé)各個城市的業(yè)務(wù)拓展，他們還有個響亮的名字——“地推鐵軍”。

但這次，熟悉外賣運營的鄭源發(fā)現(xiàn)，京東BD人員很少，有大量外包。

商家入駐變得混亂起來。入駐時，頁面經(jīng)常刷新不出來，不少菜品無法上架，出現(xiàn)問題時也沒人能第一時間解答，商家只能一次次地排隊找官方客服。

有段時間，賬目也變得很隨機。一般來說，外賣訂單以一天為周期，從零點開始重新排單，但鄭源發(fā)現(xiàn)，京東外賣有時晚上10點多就進入了新周期。商家賬目難以核對，“只能每個月對一次賬，這對餐飲行業(yè)很不友好”。

外來者攻擂，從0到1容易，但從1到100非常困難。而價格戰(zhàn)的殘酷一面，也很快顯露出來。隨著補貼減少，京東外賣的訂單量開始下降了。燒錢補貼能夠換來漂亮數(shù)據(jù)，反之，不補了，單量就掉下來了。

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圖/視覺中國

京東騎手孫皓算過一筆賬，跟一個月前相比，自己每天接到的單子少了四分之一，賺到手的錢，也從5塊錢降到了3.8至4.2元之間。依靠京東和外賣大戰(zhàn)吃飽的庫迪，和京東共命運。孫皓經(jīng)常跑的幾個庫迪門店，下午3點過去時，當(dāng)日做完的訂單從幾百單，驟降到幾十單。

即使是餓了么，也陷入了未知的困境。王昭覺說：“內(nèi)部現(xiàn)在最擔(dān)心的，一方面餓了么主站流量都去了淘寶閃購，另一方面，補貼如果停了，不知道會發(fā)生什么?！?/p>

被改變的生活

在第二次外賣大戰(zhàn)開打之前，外賣這個形式，已經(jīng)深刻改變了餐飲行業(yè)——從成本結(jié)構(gòu)、交付方式，到產(chǎn)品研發(fā)、價格戰(zhàn)略，乃至于線下還要不要保留一塊堂食的物理空間。

一家知名連鎖餐飲品牌的內(nèi)部人士透露，在許多餐企內(nèi)部，外賣和堂食已經(jīng)成為分開的業(yè)務(wù)。

外賣業(yè)務(wù)會配備獨立的研發(fā)隊伍，專門定制菜單，不適合做外賣的炸物會被踢出去，因為30分鐘送達后會失去酥脆口感，而那些標(biāo)準(zhǔn)化程度高、口感受時間和密封包裝影響小的菜品，比如紅燒肉、肉末豆角等，大多是外賣的熱銷菜品。

價格也不一樣。敏銳的消費者可能早就發(fā)現(xiàn)，同一家餐館的同一道菜品，外賣和堂食價格不同，線上可能比線下更貴。一般來說，餐廳還會改造出獨立的外賣檔口，供外賣騎手以最便捷的方式取餐。

萬億餐飲市場廣闊浩瀚，容納了正餐、快餐、茶咖、堂食店、外賣店等各種業(yè)態(tài)，每一個都是單獨的細分賽道，有著不同的運營和盈利模型。在這個訂單量沖破2億的夏天，餐飲行業(yè)再次受到震蕩，跟著平臺一起洗牌。

那些標(biāo)準(zhǔn)化程度更高的連鎖快餐、茶咖、外賣店，抓住了機會，摸到了單量的新天花板。

最為典型的就是庫迪。齊潤和一位庫迪的高層聊過，在入夏之前，庫迪業(yè)績壓力極大，“涉及到盈虧的問題，還有倒閉潮”，但因為跟京東合作，率先入局外賣大戰(zhàn)，又獲得了一段喘息期。

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網(wǎng)友們在社交平臺上分享庫迪的便宜外賣。圖/小紅書截圖

對咖啡品牌而言，驟增的單量是甜蜜的煩惱，同時考驗著商家的運營管理能力。連鎖咖啡品牌銀流咖啡創(chuàng)始人許小喵，最直接的感受是——“潑天的流量下來，有的加盟商和門店都崩潰了?！遍T店爆單，從100多單漲到500單，甚至700單，難免做錯、做漏。其中一家店，整個夏天都在借物料做咖啡——單量太大，盤不清楚該備多少貨，或是忙起來忘記下單咖啡豆。還有一些門店，員工累得不想上班，直接辭職。

但不少以正餐和堂食為主的餐飲品牌，卻意外在大戰(zhàn)中付出代價。

前述連鎖餐飲品牌內(nèi)部人士透露，暑假和農(nóng)歷新年前的寒假，是餐飲賺錢的高峰期，但從實際的經(jīng)營數(shù)據(jù)看，今年暑假，訂單量和成交額增加，客單價和利潤率卻在降低。外賣大戰(zhàn)期間，有大量“非正常訂單”涌進門店，消費者不點菜品，只點一款主食或是小吃，“酸奶7塊，只點一個酸奶，對商家來說挺恐怖的”——超低價訂單無法覆蓋制作、人工、配送、餐損等成本，商家一定會虧損。

戰(zhàn)爭一旦打響，很多卷入其中的人并沒有叫停的權(quán)利。奶茶行業(yè)曾經(jīng)發(fā)起過一場“反內(nèi)卷行動”，那是2022年11月，包括喜茶、奈雪、古茗、茶百道、蜜雪冰城等品牌，相繼退出外賣平臺滿減折扣活動，只在配送費上做優(yōu)惠。當(dāng)時，茶飲們的共同情緒是：卷不動了。但在這一場外賣大戰(zhàn)中，一些奶茶品牌重新參與進來。

如今，夏天過去了，外賣大戰(zhàn)看上去已經(jīng)到了尾聲，但人們的生活已經(jīng)被徹底改變。

或許是遙遠的變化——每天1億甚至2億多的訂單，制造出大量的包裝垃圾，每一座寫字樓到了午后，都會堆積起塑料和油脂筑成的“垃圾山”。

也可能是更切膚的——當(dāng)外賣訂單增多一倍，搶走的是線下堂食的生意。這是一道簡單的數(shù)學(xué)題，用戶就這么多，大多數(shù)人一天吃三頓飯，頂多再點一杯咖啡、一頓下午茶或是夜宵。線上的訂單多了，線下的就少了。