星巴克中國(guó)易主能改寫行業(yè)格局嗎資本聯(lián)姻引發(fā)市場(chǎng)變革(8)

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2025-11-06 08:37:03 鈦媒體APP

在中游，烘焙與加工的智能化升級(jí)成為重點(diǎn)。星巴克亞太創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園將引入超臨界萃取技術(shù)，使產(chǎn)品風(fēng)味還原度提升30%；瑞幸則計(jì)劃擴(kuò)大自動(dòng)化烘焙工廠的規(guī)模，將烘焙成本降低20%。設(shè)備供應(yīng)商推出的輕量化全自動(dòng)咖啡機(jī)采購(gòu)成本降低42%，已成為下沉市場(chǎng)門店的標(biāo)配。

在下游，即時(shí)零售的布局提速。2023年縣域市場(chǎng)咖啡外賣訂單量同比增長(zhǎng)217%，其中15-18元價(jià)格段占比達(dá)58%。星巴克將借助博裕與美團(tuán)、餓了么的合作關(guān)系，優(yōu)化外賣配送路線，將配送時(shí)效從當(dāng)前的40分鐘縮短至30分鐘以內(nèi)；瑞幸則計(jì)劃在縣域市場(chǎng)增加前置倉(cāng)數(shù)量，進(jìn)一步提升配送效率。

博裕的野心——將星巴克中國(guó)門店擴(kuò)至2萬家——面臨三重考驗(yàn)。這些考驗(yàn)不僅關(guān)乎這筆40億美元交易的成敗，更將為外資品牌本土化提供重要樣本。

當(dāng)前星巴克下沉門店的日均出杯量不足200杯，僅為一線城市的60%，客單價(jià)22元，較一線城市低26%，而租金與人力成本占比達(dá)58%，高于一線城市的45%。這導(dǎo)致下沉市場(chǎng)門店的凈利率僅為8%，較一線城市低12個(gè)百分點(diǎn)。

若按年均新增800-1000家門店的速度擴(kuò)張，星巴克需要在3年內(nèi)進(jìn)入超900個(gè)新的縣級(jí)市場(chǎng)。但并非所有縣域都具備咖啡消費(fèi)基礎(chǔ)——目前僅有600個(gè)縣級(jí)市的現(xiàn)制咖啡滲透率超過20%，其余縣級(jí)市場(chǎng)的年人均咖啡消費(fèi)量不足3杯。盲目擴(kuò)張可能導(dǎo)致新開門店日均出杯量低于150杯，陷入虧損境地。

博裕的應(yīng)對(duì)策略是“梯度擴(kuò)張”：優(yōu)先進(jìn)入GDP超3000億元的縣級(jí)市，這類市場(chǎng)的咖啡消費(fèi)能力已得到驗(yàn)證；對(duì)消費(fèi)基礎(chǔ)薄弱的縣域，先通過快閃店測(cè)試市場(chǎng)，再?zèng)Q定是否開設(shè)正式門店。同時(shí)通過“咖啡+輕食”的組合銷售提升單店?duì)I收，目標(biāo)將下沉門店的凈利率提升至12%以上。

過度下沉可能稀釋星巴克“第三空間”的高端認(rèn)知，損害核心用戶忠誠(chéng)度。調(diào)研顯示，35%的鉆石會(huì)員認(rèn)為“特價(jià)咖啡降低了品牌檔次”，其中8%已減少消費(fèi)頻次。若子品牌推出后與主品牌形成價(jià)格沖突，可能引發(fā)“高端用戶流失、大眾用戶不買賬”的尷尬局面。

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