羽絨服的高端之路還能走多遠(yuǎn) 波司登困局待解(2)

小大

用微信掃描二維碼
分享至好友和朋友圈

關(guān)鍵詞：

2025-12-02 11:10:35 新浪財(cái)經(jīng)

波司登自2018年啟動(dòng)高端化戰(zhàn)略以來(lái)，一直致力于擺脫其傳統(tǒng)的“大眾市場(chǎng)”定位，但進(jìn)展不順利。為了彌補(bǔ)自身在高端時(shí)尚領(lǐng)域的短板，波司登采取了“國(guó)際化輸血”策略，先后引入高奢滑雪品牌博格納（BOGNER）并戰(zhàn)略投資奢侈羽絨服品牌慕瑟納可（Moose Knuckles）。然而，這一策略并未立即帶來(lái)正面效益，多家聯(lián)營(yíng)公司大額虧損的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)揭示了波司登的國(guó)際化投資仍處于燒錢階段，短期內(nèi)難以轉(zhuǎn)化為核心競(jìng)爭(zhēng)力或高端品牌光環(huán)。

自主高端化方面，波司登同樣面臨市場(chǎng)冷遇。其推出的南北極考察同款羽絨服單價(jià)高達(dá)6000元以上，但日常售價(jià)6999元的男女款在旗艦店的累計(jì)成交量?jī)H數(shù)百單。這種低銷量暴露了品牌溢價(jià)力嚴(yán)重不足的核心困境。消費(fèi)者對(duì)波司登的認(rèn)知依舊停留在“專業(yè)”和“大眾市場(chǎng)”之間，尚未形成與加拿大鵝或蒙口等國(guó)際頂奢品牌相匹敵的“奢侈品基因”。

波司登試圖尋求“第二增長(zhǎng)曲線”的努力可謂屢敗屢戰(zhàn)，多元化拓展成為巨大的“財(cái)務(wù)黑洞”。盡管2023年防曬業(yè)務(wù)曾實(shí)現(xiàn)超過(guò)3倍的爆發(fā)式增長(zhǎng)，但到今年，其增長(zhǎng)勢(shì)頭已基本停止。波司登防曬服均價(jià)在400-500元，遠(yuǎn)高于行業(yè)中75%低于200元的產(chǎn)品價(jià)格。這種高定價(jià)讓其陷入了“價(jià)格困境”，防曬服作為物理隔離產(chǎn)品，功能性差異小，缺乏社交場(chǎng)景，本質(zhì)上是“純質(zhì)價(jià)比的競(jìng)爭(zhēng)”。波司登若堅(jiān)持高價(jià)，則缺乏競(jìng)爭(zhēng)力；若降價(jià)，則將直接沖擊其中高端的品牌定位，使其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中陷入進(jìn)退兩難的境地。

波司登正面臨著來(lái)自市場(chǎng)和內(nèi)部口碑的雙重夾擊。黑貓投訴平臺(tái)上超過(guò)3700條的投訴量，集中反映了虛假宣傳和產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，旗下品牌甚至曾因“生產(chǎn)、銷售不合格產(chǎn)品”被處罰。當(dāng)年的“700元3克羽絨褲”事件引發(fā)了廣泛的信任危機(jī)，盡管產(chǎn)品迅速下架，但這一事件已嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的信任，留下了被“背刺”的品牌形象。

首頁(yè)上一頁(yè)123 全文共 3 頁(yè)下一頁(yè)

關(guān)閉

羽絨服的高端之路還能走多遠(yuǎn) 波司登困局待解(2)

相關(guān)新聞

今日熱點(diǎn)

頻道熱點(diǎn)