這個(gè)冬天，胖東來(lái)580元的大被子羽絨服、Costco 359.9元的32D短款羽絨服、山姆499.9元的400g充絨量的長(zhǎng)款羽絨服，成為中產(chǎn)圈的新寵。有網(wǎng)友感嘆，以前沒(méi)發(fā)現(xiàn)超市羽絨服這么受歡迎，現(xiàn)在想買(mǎi)卻搶不到。今年羽絨服價(jià)格動(dòng)輒千元起步，有的還用飛絲充數(shù)，想買(mǎi)一件貨真價(jià)實(shí)的羽絨服不容易。

當(dāng)有信任度背書(shū)的“大廠”出現(xiàn)時(shí)，厭倦了來(lái)回對(duì)比和折騰退貨的消費(fèi)者便不約而同地選擇這些品牌。隨著購(gòu)買(mǎi)熱度攀升，社交平臺(tái)上出現(xiàn)了大量求購(gòu)帖子，尤其是小碼數(shù)和白色款式經(jīng)常斷貨。

走進(jìn)北京的一家山姆，服裝區(qū)沒(méi)有想象中的排隊(duì)搶購(gòu)場(chǎng)景，但499元的爆款羽絨服已經(jīng)售罄。銷(xiāo)售人員表示，雖然沒(méi)有一開(kāi)門(mén)就排隊(duì)搶購(gòu)的情況，但確實(shí)賣(mài)得火爆。其中，499元絨子含量80%的白鴨絨長(zhǎng)款羽絨服三天前已售罄，目前僅剩899元的鵝絨款。專(zhuān)門(mén)做山姆代購(gòu)的君君也表示，最受歡迎的是499元鴨絨白色款S碼，即使在廣東也已經(jīng)斷貨一個(gè)月。

不止山姆，其他品牌的熱門(mén)款式也出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象。例如，胖東來(lái)自營(yíng)卡詩(shī)高羽絨服售價(jià)528元，是當(dāng)下流行的泡芙款式。據(jù)許昌的小田所述，該款羽絨服也曾斷貨一個(gè)月，直到2026年1月1日才補(bǔ)上貨。受季節(jié)性屬性影響，加上超市會(huì)員制準(zhǔn)入和線下銷(xiāo)售限制，市場(chǎng)搶購(gòu)熱度進(jìn)一步放大。

超市羽絨服熱銷(xiāo)并非單純因?yàn)榈蛢r(jià)。從消費(fèi)反饋來(lái)看，正面評(píng)價(jià)集中在保暖性好、充絨量充足、性價(jià)比突出，負(fù)面評(píng)價(jià)則集中在搶購(gòu)難度大、版型偏大。在這種高認(rèn)可度下，代購(gòu)群體也從中獲益。君君加價(jià)60元的代購(gòu)鏈接一個(gè)月內(nèi)已被拍下27次。二手平臺(tái)上，因尺碼不合適而轉(zhuǎn)售的同款羽絨服一經(jīng)掛出便被秒拍，形成了全國(guó)性斷貨的局面。

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅表示，山姆羽絨服的購(gòu)買(mǎi)主力為30—45歲女性，以務(wù)實(shí)型白領(lǐng)為主。服裝行業(yè)資深顧問(wèn)顧川觀察到，超市羽絨服購(gòu)買(mǎi)人群涵蓋廣泛，既有人自用，也有人贈(zèng)送父母。產(chǎn)品不挑年齡、性別，黑色、灰色等基礎(chǔ)色適用面廣，僅白色相對(duì)挑人。部分消費(fèi)者雖有認(rèn)品牌logo的需求，但也有大量消費(fèi)者更看重產(chǎn)品本身。

北京白領(lǐng)李莉就是其中之一。入冬后，她發(fā)現(xiàn)三年前的羽絨服不再保暖，想要買(mǎi)件新的。但大牌羽絨服越來(lái)越貴，便宜的白牌魚(yú)龍混雜。調(diào)查顯示，“漲價(jià)過(guò)猛，價(jià)格虛高”是2025年大家購(gòu)買(mǎi)羽絨服時(shí)關(guān)注的主要問(wèn)題，超六成消費(fèi)者選擇此項(xiàng)。同時(shí)，“充絨量低”和“同質(zhì)化/疑似貼牌”等問(wèn)題也高居榜單前列。

李莉厭倦了全網(wǎng)比價(jià)和看充絨量的繁瑣操作，在山姆上新羽絨服后果斷入手：“這樣不用逼著自己變成羽絨服專(zhuān)家，只要相信山姆、Costco、胖東來(lái)的選品標(biāo)準(zhǔn)就夠了。”顧川表示，消費(fèi)者基于對(duì)這些品牌選品的認(rèn)可，相信其產(chǎn)品品質(zhì)有保障。即便超市羽絨服屬于新品且本質(zhì)為代工或訂貨模式的“白牌”產(chǎn)品，也會(huì)對(duì)其存在天然信任。加上超市羽絨服不僅充絨量充足、用料扎實(shí)，定價(jià)也極具誠(chéng)意。經(jīng)估算，499元的鴨絨款成本約350元，毛利率僅30%多，遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)服裝品牌至少三倍的吊牌毛利率。

采購(gòu)模式差異形成倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員超市的核心壁壘。山姆超市們采用“現(xiàn)貨制”采購(gòu)，從現(xiàn)有供應(yīng)商中挑選產(chǎn)品，提出個(gè)性化要求后協(xié)商價(jià)格并小批量試單，生產(chǎn)周期約7—10天，加上物流環(huán)節(jié)，從下單到上架僅需半個(gè)月。而傳統(tǒng)服飾品牌采用“期貨制”，需提前半年下單生產(chǎn)，且單次生產(chǎn)批量極大，易造成庫(kù)存積壓。“效率”是它們的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。所選版型均為市場(chǎng)上經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的成熟款式，不存在設(shè)計(jì)風(fēng)險(xiǎn)。僅采購(gòu)黑、白、灰等基礎(chǔ)色產(chǎn)品，不涉及花哨款式，更容易實(shí)現(xiàn)100%售罄以避免庫(kù)存虧損。

羽絨服是相當(dāng)“唯物”的一類(lèi)服裝，其核心價(jià)值高度依附于羽絨本身。超市透明化的運(yùn)營(yíng)模式與信息披露機(jī)制打破了傳統(tǒng)零售的信息差。越來(lái)越多消費(fèi)者對(duì)羽絨服的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)趨于數(shù)據(jù)化、參數(shù)化。調(diào)查顯示，54%的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)會(huì)重點(diǎn)關(guān)注充絨量、蓬松度、清潔度等具體參數(shù)。常規(guī)款依然排在首位，有超六成人選擇。因此，當(dāng)消費(fèi)者將注意力轉(zhuǎn)向更核心的硬指標(biāo)時(shí)，山姆們更具競(jìng)爭(zhēng)力。

針對(duì)此次走紅，山姆回應(yīng)稱(chēng)，三年前計(jì)劃開(kāi)發(fā)一款能夠應(yīng)對(duì)嚴(yán)寒、真正具備“被子般”保暖體驗(yàn)的羽絨外套。在研發(fā)過(guò)程中，他們進(jìn)行了多輪實(shí)物試穿與性能測(cè)試，最終鎖定400克這一規(guī)格。在品控上，山姆執(zhí)行高于行業(yè)普遍標(biāo)準(zhǔn)的準(zhǔn)則。以關(guān)鍵的“絨子含量”為例，國(guó)標(biāo)允許浮動(dòng)范圍為±5%，山姆按照95%的出廠標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行管理，確保最終成品超越會(huì)員期待。

去超市買(mǎi)羽絨服是否會(huì)成為未來(lái)的新趨勢(shì)？張毅認(rèn)為，超市倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店羽絨服走紅的核心驅(qū)動(dòng)因素是優(yōu)質(zhì)品質(zhì)與可比價(jià)格的結(jié)合，疊加倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店自有品牌嚴(yán)選模式的滲透以及冬季羽絨服的剛性需求。這一現(xiàn)象大概率會(huì)成為長(zhǎng)期趨勢(shì)，因其優(yōu)勢(shì)顯著，且服飾已成為倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店提升用戶黏性和拉高客單價(jià)的重要產(chǎn)品品類(lèi)。對(duì)于目前存在的問(wèn)題，顧川認(rèn)為具備調(diào)整空間。一是尺碼偏大，疑似采用美國(guó)或歐洲標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)小個(gè)子消費(fèi)者不夠友好，但該問(wèn)題可后續(xù)調(diào)整；二是羽絨服存在輕微鉆毛現(xiàn)象，但這屬于行業(yè)常見(jiàn)情況，消費(fèi)者包容性較高。