在中國(guó)市場(chǎng)上,電商競(jìng)爭(zhēng)激烈,本土品牌快速崛起。根據(jù)中國(guó)建筑材料流通協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù),2024年全國(guó)規(guī)模以上建材家居賣場(chǎng)累計(jì)銷售額為1.17萬(wàn)億元,同比下跌4.62%。《2025中國(guó)家居行業(yè)洞察白皮書》顯示,家裝家居消費(fèi)者的線上決策滲透率高達(dá)97%,短視頻和直播等內(nèi)容形態(tài)成為驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的主要?jiǎng)恿?。相比之下,宜家的線上渠道布局并不快,直到2018年才開始布局官方自營(yíng)的線上商城,至2025財(cái)年,宜家中國(guó)的線上業(yè)務(wù)占比為25.7%。
本土家居品牌憑借更貼近年輕消費(fèi)者審美、更敏捷的供應(yīng)鏈和更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格快速崛起。據(jù)《2025年生活家具十大品牌排行榜》,宜家排名第六,位于全友、顧家家居、曲美家居、索菲亞、林氏家居之后。2025年“雙11”期間,天貓家裝品牌榜單中,源氏木語(yǔ)、林氏家居、九牧位列前三,喜臨門、芝華仕、顧家家居等穩(wěn)居前十;抖音平臺(tái)家居生活品類榜單中,喜臨門、顧家家居、亞朵星球位列前三,林氏家居、TATA、芝華仕等躋身前十,宜家均未出現(xiàn)在頭部品牌榜單中。
宜家曾憑借北歐極簡(jiǎn)風(fēng)格贏得年輕消費(fèi)者青睞,但在國(guó)潮、新中式等本土風(fēng)格崛起后,其產(chǎn)品設(shè)計(jì)吸引力有所下降。一方面,宜家曾經(jīng)的走紅依賴于高性價(jià)比產(chǎn)品,但在中國(guó)家居市場(chǎng)整體追求“性價(jià)比”的環(huán)境下,其價(jià)格優(yōu)勢(shì)不再明顯。另一方面,對(duì)于追求高端、個(gè)性化定制的消費(fèi)者,宜家的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品缺乏吸引力。盡管宜家近年來(lái)加快了在中國(guó)市場(chǎng)的本土化步伐,但傳統(tǒng)的大體量、全球一體化供應(yīng)鏈模式在面對(duì)中國(guó)本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)仍顯不足。
面對(duì)增長(zhǎng)壓力與市場(chǎng)環(huán)境劇變,宜家積極推進(jìn)在華戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。策略轉(zhuǎn)變主要圍繞三個(gè)方向:本土化、店型調(diào)整和補(bǔ)課線上與數(shù)字化。宜家將投資于品牌與價(jià)格,強(qiáng)化產(chǎn)品本地相關(guān)性,推出更多低價(jià)格產(chǎn)品。未來(lái)將積極推進(jìn)更多元、更靈活的全渠道布局,重點(diǎn)在北京和深圳試點(diǎn)開設(shè)小型門店。此外,宜家正式入駐京東平臺(tái),并在國(guó)內(nèi)7個(gè)城市啟動(dòng)與京東合作的即時(shí)零售業(yè)務(wù)試點(diǎn),彌補(bǔ)自身在“最后一公里”配送上的短板。
這些調(diào)整并非短期收縮,而是為了構(gòu)建面向未來(lái)的韌性業(yè)務(wù)體系。從過去追求規(guī)模擴(kuò)張的“廣撒網(wǎng)”,轉(zhuǎn)向聚焦核心市場(chǎng)、提升單點(diǎn)效率和顧客體驗(yàn)的“精準(zhǔn)深耕”。宜家所面臨的挑戰(zhàn)具有外資零售企業(yè)在華發(fā)展瓶頸的普遍性。隨著中國(guó)市場(chǎng)渠道多元化競(jìng)爭(zhēng)和數(shù)字化快速發(fā)展,傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)正在被消解,多家企業(yè)一度陷入困境。然而,在戰(zhàn)略性“瘦身”和加強(qiáng)數(shù)字化建設(shè)后,也有外資企業(yè)逐漸重拾增長(zhǎng)。例如,沃爾瑪中國(guó)凈銷售額同比增長(zhǎng)21.8%,電商增速達(dá)32%,線上銷售額占比超50%。開市客在中國(guó)市場(chǎng)銷售額增長(zhǎng)58.5%。
宜家們的轉(zhuǎn)型效果將是所有外資零售企業(yè)的觀察樣本。