在中國(guó)市場(chǎng)上，電商競(jìng)爭(zhēng)激烈，本土品牌快速崛起。根據(jù)中國(guó)建筑材料流通協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，2024年全國(guó)規(guī)模以上建材家居賣場(chǎng)累計(jì)銷售額為1.17萬(wàn)億元，同比下跌4.62%。《2025中國(guó)家居行業(yè)洞察白皮書》顯示，家裝家居消費(fèi)者的線上決策滲透率高達(dá)97%，短視頻和直播等內(nèi)容形態(tài)成為驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的主要?jiǎng)恿?。相比之下，宜家的線上渠道布局并不快，直到2018年才開始布局官方自營(yíng)的線上商城，至2025財(cái)年，宜家中國(guó)的線上業(yè)務(wù)占比為25.7%。

本土家居品牌憑借更貼近年輕消費(fèi)者審美、更敏捷的供應(yīng)鏈和更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格快速崛起。據(jù)《2025年生活家具十大品牌排行榜》，宜家排名第六，位于全友、顧家家居、曲美家居、索菲亞、林氏家居之后。2025年“雙11”期間，天貓家裝品牌榜單中，源氏木語(yǔ)、林氏家居、九牧位列前三，喜臨門、芝華仕、顧家家居等穩(wěn)居前十；抖音平臺(tái)家居生活品類榜單中，喜臨門、顧家家居、亞朵星球位列前三，林氏家居、TATA、芝華仕等躋身前十，宜家均未出現(xiàn)在頭部品牌榜單中。

宜家曾憑借北歐極簡(jiǎn)風(fēng)格贏得年輕消費(fèi)者青睞，但在國(guó)潮、新中式等本土風(fēng)格崛起后，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)吸引力有所下降。一方面，宜家曾經(jīng)的走紅依賴于高性價(jià)比產(chǎn)品，但在中國(guó)家居市場(chǎng)整體追求“性價(jià)比”的環(huán)境下，其價(jià)格優(yōu)勢(shì)不再明顯。另一方面，對(duì)于追求高端、個(gè)性化定制的消費(fèi)者，宜家的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品缺乏吸引力。盡管宜家近年來(lái)加快了在中國(guó)市場(chǎng)的本土化步伐，但傳統(tǒng)的大體量、全球一體化供應(yīng)鏈模式在面對(duì)中國(guó)本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)仍顯不足。

面對(duì)增長(zhǎng)壓力與市場(chǎng)環(huán)境劇變，宜家積極推進(jìn)在華戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。策略轉(zhuǎn)變主要圍繞三個(gè)方向：本土化、店型調(diào)整和補(bǔ)課線上與數(shù)字化。宜家將投資于品牌與價(jià)格，強(qiáng)化產(chǎn)品本地相關(guān)性，推出更多低價(jià)格產(chǎn)品。未來(lái)將積極推進(jìn)更多元、更靈活的全渠道布局，重點(diǎn)在北京和深圳試點(diǎn)開設(shè)小型門店。此外，宜家正式入駐京東平臺(tái)，并在國(guó)內(nèi)7個(gè)城市啟動(dòng)與京東合作的即時(shí)零售業(yè)務(wù)試點(diǎn)，彌補(bǔ)自身在“最后一公里”配送上的短板。

這些調(diào)整并非短期收縮，而是為了構(gòu)建面向未來(lái)的韌性業(yè)務(wù)體系。從過去追求規(guī)模擴(kuò)張的“廣撒網(wǎng)”，轉(zhuǎn)向聚焦核心市場(chǎng)、提升單點(diǎn)效率和顧客體驗(yàn)的“精準(zhǔn)深耕”。宜家所面臨的挑戰(zhàn)具有外資零售企業(yè)在華發(fā)展瓶頸的普遍性。隨著中國(guó)市場(chǎng)渠道多元化競(jìng)爭(zhēng)和數(shù)字化快速發(fā)展，傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)正在被消解，多家企業(yè)一度陷入困境。然而，在戰(zhàn)略性“瘦身”和加強(qiáng)數(shù)字化建設(shè)后，也有外資企業(yè)逐漸重拾增長(zhǎng)。例如，沃爾瑪中國(guó)凈銷售額同比增長(zhǎng)21.8%，電商增速達(dá)32%，線上銷售額占比超50%。開市客在中國(guó)市場(chǎng)銷售額增長(zhǎng)58.5%。

宜家們的轉(zhuǎn)型效果將是所有外資零售企業(yè)的觀察樣本。