標志性的藍黃配色不再顯眼，瑞典肉丸的香味逐漸淡去，那個曾讓無數(shù)中國年輕人流連忘返的“藍盒子”正在悄然改變它的模樣。2026年1月7日，宜家中國宣布自2月2日起停止運營7家線下門店，包括上海寶山、廣州番禺、天津中北、南通、徐州、寧波和哈爾濱商場。在此之前，宜家貴陽店、上海楊浦店和上海靜安城市店也已陸續(xù)關(guān)閉。

宜家此次關(guān)閉門店并不是因為生意做不下去，而是一次深思熟慮的戰(zhàn)略重構(gòu)。其核心是從過去的“規(guī)模擴張”轉(zhuǎn)向“精準深耕”，從“跑馬圈地”的舊模式轉(zhuǎn)變?yōu)榫毣\營的新邏輯。這種轉(zhuǎn)變體現(xiàn)在多個層面：門店形態(tài)上，從單一大型商場向大店、小店并存轉(zhuǎn)變；渠道布局上，從重線下向線上線下全渠道融合轉(zhuǎn)變；產(chǎn)品策略上，更注重本土化和性價比。

2024財年，宜家中國市場銷售額從上一財年的120.7億元人民幣下滑到111.5億元，同比減少近10億元。相較于2019年巔峰期的157.7億元，宜家在中國的銷售額已縮水近三成。這不是宜家獨有的困境，中國家居市場整體正面臨深刻變化，消費者更加理性，房地產(chǎn)市場的調(diào)整也影響了家居消費需求。

中產(chǎn)消費者的消費行為變得更加碎片化、即時化。商務(wù)部研究院報告顯示，2025年我國即時零售市場規(guī)模預(yù)計將達到9714億元。越來越多的消費者選擇先在網(wǎng)上瀏覽和比價，再到線下體驗，最后可能直接線上下單。家居消費模式也在轉(zhuǎn)變，從一次性大采購變?yōu)轭l繁的小額添置，對即時配送和上門安裝的需求增加。這些變化對宜家傳統(tǒng)的大店低頻模式構(gòu)成了挑戰(zhàn)。

面對市場和消費者的變化，宜家正在推行“生長+”戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略有三個主線：首先，宜家計劃在2026財年投資1.6億元，推出超過150款更低價格的產(chǎn)品，其中七成投資集中在暢銷產(chǎn)品上。為了推進本土化，宜家推出了針對中國市場的“電競系列”和電動沙發(fā)等產(chǎn)品。其次，宜家持續(xù)優(yōu)化傳統(tǒng)大型商場，并積極發(fā)展小型門店和設(shè)計訂購中心，如深圳寶安小型商場、北京昌平設(shè)計訂購中心等。線上渠道也得到加強，宜家已上線京東旗艦店，并在7個城市試點“最快1小時送達”的即時零售服務(wù)。最后，宜家通過數(shù)字化升級和流程優(yōu)化來提升整體運營效率。其在中國率先應(yīng)用的無人機盤點系統(tǒng)、自動化物流和AI設(shè)計工具，已推廣至全球30多個市場。

宜家面臨的競爭環(huán)境也發(fā)生了巨變。以歐派家居、顧家家居、索菲亞為代表的本土品牌迅速崛起，在多個方面對宜家形成挑戰(zhàn)。本土品牌在產(chǎn)品設(shè)計上更貼合中國消費者的審美偏好。例如，顧家家居推出的“新中式”系列結(jié)合傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代工藝；歐派家居的“輕奢風(fēng)”系列則精準擊中了中產(chǎn)階層對品質(zhì)生活的追求。在服務(wù)模式上，本土品牌也占據(jù)優(yōu)勢。索菲亞通過“全屋定制+智能家居”模式，提供從設(shè)計到安裝的一站式服務(wù)，其“7天交付”承諾直擊宜家“自提+組裝”模式的痛點。價格方面，林氏木業(yè)等本土品牌通過供應(yīng)鏈優(yōu)化，將產(chǎn)品價格壓低至宜家的60%-70%，同時提供免費上門安裝服務(wù)。2025年，中國全屋定制市場規(guī)模已突破5000億元，本土品牌占據(jù)超過70%的市場份額。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型上，本土品牌也走在前列。顧家家居線上銷售額占比已超過30%，并通過直播帶貨、社群營銷等新玩法構(gòu)建私域流量池。

從表面上看，宜家在中國市場確實面臨挑戰(zhàn)：銷售額下滑，門店關(guān)閉，競爭加劇。但深入分析會發(fā)現(xiàn)，中產(chǎn)并未完全拋棄宜家，而是消費習(xí)慣發(fā)生了變化。宜家的應(yīng)對策略顯示其仍在積極適應(yīng)中國市場：不僅推出更低價產(chǎn)品，還計劃在未來兩年于北京、深圳等重點城市開設(shè)超過十家小型門店。宜家中國總裁兼首席可持續(xù)發(fā)展官龐安澤表示：“這是公司長期堅持的方向，希望能夠為大眾創(chuàng)造美好的日常生活?！边@表明宜家對中國市場仍然保持長期承諾。1998年，宜家在上海開設(shè)中國大陸第一家商場，開啟了中國消費者的北歐家居啟蒙。如今，中國市場已成為宜家零售創(chuàng)新的試驗田，其在中國率先應(yīng)用的AI設(shè)計工具已推廣至30多個市場。宜家中國總裁龐安澤這樣描述其中國戰(zhàn)略：“我們的方法是動態(tài)的、因地制宜的?！标P(guān)店只是表象，背后是宜家面對新零售時代的戰(zhàn)略調(diào)整。也許，中產(chǎn)消費者并未拋棄宜家，他們只是換了一種方式與這個熟悉又陌生的“藍盒子”相處。