“被官方認(rèn)可”的成就感也加固了粉絲對(duì)麥當(dāng)勞的忠誠(chéng)：粉絲們發(fā)現(xiàn)，在社交媒體上發(fā)布麥當(dāng)勞相關(guān)的內(nèi)容，被“翻牌”的概率很高。有粉絲感慨，“原來(lái)你發(fā)的莫名其妙的麥麥梗，麥當(dāng)勞真的會(huì)看啊?！?/p>

回到麥當(dāng)勞作為“餐廳”的身份上，“粉絲”們更廣泛的不滿情緒還來(lái)源于兩個(gè)事實(shí)：麥當(dāng)勞正在漲價(jià)，喜歡的產(chǎn)品總是被下架。去年年末，麥當(dāng)勞上調(diào)了包括巨無(wú)霸、中份薯?xiàng)l等大部分餐品的價(jià)格，漲幅在0.5元到1元。這是麥當(dāng)勞三年之內(nèi)的第4次漲價(jià)。和漲價(jià)同時(shí)被吐槽的是麥當(dāng)勞漢堡縮水明顯，“請(qǐng)問(wèn)麥當(dāng)勞，這是雙吉還是馬卡龍？”

去年2月，“薯餅全天供應(yīng)”通過(guò)了粉絲大會(huì)的舉手表決，但全天供應(yīng)只作為特別活動(dòng)持續(xù)了半個(gè)月的時(shí)間，粉絲們依舊沒(méi)能實(shí)現(xiàn)“24小時(shí)吃到薯餅”的愿望。只不過(guò)，粉絲們期待麥當(dāng)勞“為愛(ài)”做出改變，在商業(yè)邏輯里不成立。

作為餐廳的麥當(dāng)勞依舊是一個(gè)以效率、利潤(rùn)為最高標(biāo)準(zhǔn)的巨型連鎖企業(yè)，產(chǎn)品的下架和漲價(jià)，與粉絲的呼吁關(guān)系不大。比如窮鬼套餐漲價(jià)1元，麥當(dāng)勞解釋是因?yàn)椤芭淞铣杀旧蠞q”。薯餅不能全天供應(yīng)，主要是考慮到整體出餐的效率。據(jù)《風(fēng)傳媒》，有麥當(dāng)勞內(nèi)部人員解釋，薯餅的油炸時(shí)間、油溫和薯?xiàng)l都不同，正餐時(shí)間的油爐有限，分一鍋油給薯餅會(huì)大大降低廚房的效率。

更多的粉絲開(kāi)始意識(shí)到：麥當(dāng)勞并不是真的在乎你。在經(jīng)典的“社會(huì)的麥當(dāng)勞化”理論里，麥當(dāng)勞化的負(fù)面問(wèn)題被歸結(jié)為：低效率、高費(fèi)用、祛魅、同質(zhì)化、健康環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)，以及“虛情假意”和“無(wú)人性化”。這并不是麥當(dāng)勞獨(dú)有的問(wèn)題，但麥當(dāng)勞是其中的典型代表。

在麥當(dāng)勞漲價(jià)的背景下，粉絲群體的購(gòu)買力變得很重要。對(duì)于“信仰麥當(dāng)勞”的人，漲價(jià)是一種情緒沖擊而不是經(jīng)濟(jì)沖擊。當(dāng)然，他們會(huì)調(diào)侃地自稱“窮鬼”，會(huì)抱怨“麥當(dāng)勞越來(lái)越貴”，但他們幾乎不會(huì)因?yàn)闈q價(jià)而徹底放棄麥當(dāng)勞。決定這些人工作日的午餐要不要點(diǎn)麥當(dāng)勞的，更多的是新品好不好吃；出餐快不快；熱愛(ài)的老產(chǎn)品有沒(méi)有回歸；以及新的聯(lián)名周邊能不能搶到。