i茅臺(tái)越火，五糧液越慘(3)

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2026-01-15 17:19:11 同順號(hào)

這種斷崖式的下跌，被官方歸結(jié)為“行業(yè)深度調(diào)整及有效需求恢復(fù)不及預(yù)期”。但橫向?qū)Ρ葋?lái)看，五糧液的跌幅遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。同期，行業(yè)老大貴州茅臺(tái)依然保持了穩(wěn)健增長(zhǎng)，營(yíng)收和凈利潤(rùn)分別微增0.35%和0.48%。而在五糧液的身后，追兵們的腳步聲已經(jīng)越來(lái)越近，甚至已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了反超。

第三季度，山西汾酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收89.60億元，同比增長(zhǎng)4.05%；歸母凈利潤(rùn)28.99億元。在單季度業(yè)績(jī)上，山西汾酒已經(jīng)在營(yíng)收和凈利潤(rùn)兩個(gè)核心指標(biāo)上全面超越了五糧液，將這位“老二”擠到了行業(yè)第三甚至第四的位置（凈利潤(rùn)同樣低于瀘州老窖）。

這對(duì)于長(zhǎng)期穩(wěn)坐第二把交椅的五糧液來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一次巨大的羞辱。

五糧液當(dāng)下的困境，根源在于其高端化戰(zhàn)略的受阻和“量?jī)r(jià)平衡”的失控。長(zhǎng)期以來(lái)，五糧液極其依賴大單品“普五”，其在公司營(yíng)收中的占比超過(guò)50%。然而，在白酒行業(yè)進(jìn)入存量博弈的當(dāng)下，普五正面臨著前所未有的壓力。

向上，茅臺(tái)的品牌溢價(jià)無(wú)可撼動(dòng)，飛天茅臺(tái)依然是硬通貨。向下，國(guó)窖1573、青花郎等競(jìng)品在千元價(jià)格帶瘋狂撕咬，通過(guò)靈活的價(jià)格策略搶占市場(chǎng)份額。

所以，五糧液其實(shí)是陷入了一個(gè)經(jīng)典的博弈困境：如果保價(jià)，銷量就會(huì)下滑，市場(chǎng)份額被蠶食；如果放量，價(jià)格就會(huì)倒掛，經(jīng)銷商利潤(rùn)受損，品牌形象受挫。

2025年，五糧液選擇了前者，試圖通過(guò)控貨來(lái)挺價(jià)。但結(jié)果卻是銷量暴跌，業(yè)績(jī)腰斬，而終端價(jià)格依然未能企穩(wěn)回升。“今日酒價(jià)”數(shù)據(jù)顯示，普五的批價(jià)長(zhǎng)期徘徊在969元出廠價(jià)附近，甚至頻頻跌破。官方近期傳出的“開(kāi)票價(jià)下調(diào)至900元”的消息，雖然被解釋為補(bǔ)貼政策，但實(shí)質(zhì)上已經(jīng)宣告了此前提價(jià)策略的失敗。

對(duì)于五糧液而言，真正的危機(jī)不僅僅是業(yè)績(jī)的下滑，更是“老二”身份的迷失。當(dāng)前有茅臺(tái)這座大山壓頂，后有山西汾酒、瀘州老窖等追兵圍剿，如果不盡快理順價(jià)格體系、重塑渠道信心、找到新的增長(zhǎng)引擎，那么“千年老二”的位置，恐怕真的要換人坐了。

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(責(zé)任編輯：zx0002)

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