BBA在華銷量,跌回七八年前豪華車市場格局巨變(2)

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2026-01-16 12:07:21 小皮車爸

技術(shù)差距拉大也影響了BBA的競爭力。當(dāng)以華為ADS 3.0為代表的高階智能駕駛系統(tǒng)已實(shí)現(xiàn)大規(guī)模量產(chǎn)時(shí)，BBA的主力車型大多仍停留在基礎(chǔ)的L2級(jí)輔助駕駛水平。在智能座艙領(lǐng)域，本土品牌在車機(jī)交互、應(yīng)用生態(tài)上的深度定制化體驗(yàn)，也對(duì)BBA的“全球標(biāo)準(zhǔn)化”系統(tǒng)形成了降維打擊。新一代中國消費(fèi)者，尤其是年輕群體，已從“品牌導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向“價(jià)值導(dǎo)向”。傳統(tǒng)豪華品牌所依賴的歷史積淀、機(jī)械素質(zhì)、身份象征等溢價(jià)基礎(chǔ)，正在被以智能化、電動(dòng)化為核心的“科技豪華”敘事所稀釋。有觀點(diǎn)指出，當(dāng)華為賦能的車型在更高的價(jià)位段取得成功時(shí)，BBA通過大幅降價(jià)換取銷量的策略，本身就在加速其品牌光環(huán)的消解。

為應(yīng)對(duì)市場份額流失，BBA被迫卷入激烈的價(jià)格戰(zhàn)。2025年7月，豪華車市場的平均促銷幅度已達(dá)27.2%的歷史高位。寶馬在2026年初對(duì)31款主力車型進(jìn)行官方降價(jià)，最高降幅超30萬元。這種“以價(jià)換量”雖能短期提振銷量，卻嚴(yán)重侵蝕了品牌利潤和經(jīng)銷商體系的健康。市場壓力直接傳導(dǎo)至銷售終端，從2024年末開始，寶馬在北京、江浙滬等地的多家經(jīng)銷商出現(xiàn)關(guān)停潮。經(jīng)銷商的動(dòng)蕩不僅影響銷售和服務(wù)，也打擊了消費(fèi)者信心，形成了惡性循環(huán)。

面對(duì)嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，BBA開啟了前所未有的深度戰(zhàn)略調(diào)整，其核心是 “本土化合作”與“技術(shù)追趕”。寶馬與Momenta聯(lián)合開發(fā)面向中國市場的智能駕駛系統(tǒng)，并計(jì)劃在2026年推出的國產(chǎn)新世代iX3上首發(fā)。奔馳也與Momenta合作研發(fā)輔助駕駛系統(tǒng)。奧迪則選擇與華為深度綁定，已在多款新車型上搭載華為乾崑智駕系統(tǒng)。2026年，奔馳計(jì)劃在華推出超15款新車型，包括純電GLC等關(guān)鍵產(chǎn)品。寶馬計(jì)劃投放約20款新產(chǎn)品，備受關(guān)注的國產(chǎn)純電平臺(tái)“新世代”車型iX3將上市。奧迪也有一系列搭載新技術(shù)的車型計(jì)劃推出。BBA正從單純依賴品牌溢價(jià)，轉(zhuǎn)向提供更具競爭力的“技術(shù)+體驗(yàn)”價(jià)值組合。例如，寶馬強(qiáng)調(diào)其與中國科技公司在AI大模型、智能座艙上的融合，試圖補(bǔ)足短板。

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