預虧3200萬！又一老字號跌落神壇？曾靠一句slogan火遍全國時代變了

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2026-02-15 08:24:57 手機鳳凰網

如果你最近看到拉芳家化的業(yè)績預告，可能會感到驚訝。那個曾經霸屏電視黃金檔、陪伴一代人成長的國民洗發(fā)水品牌，如今卻預虧了。拉芳家化交出了上市以來最差的成績單，2025年業(yè)績預告顯示，預計歸母凈虧損2500萬至3200萬元，扣非凈虧損3400萬至4100萬元。

這事兒的沖擊力不亞于你小時候最能打的班霸突然在同學群里說：“兄弟們，我現(xiàn)在有點難?！备钊司拘牡氖?，這不是行業(yè)整體崩盤，也不是洗頭這件事不再被需要。洗護賽道依舊是剛需中的剛需，頭發(fā)不洗不行，油不控不行，掉發(fā)不管更不行。問題在于，為什么偏偏是拉芳先掉隊了？

當我們重新審視這個品牌在當下市場中的位置，會發(fā)現(xiàn)真正的問題并不在某一年的財務波動，而在于拉芳早就站在一個尷尬的時間節(jié)點上——舊時代已經翻篇，新秩序卻遲遲沒給它留座位。

拉芳誕生在2001年的廣東潮汕，是典型的改革開放后第一批日化民營企業(yè)。那個年代，外資品牌剛進入中國幾年；本土日化還在“作坊→工廠”階段、渠道靠經銷商、傳播靠電視廣告。中國洗發(fā)水市場三分天下：外資大牌（寶潔、聯(lián)合利華）占據一線城市；本土老牌（蜂花、好迪）固守部分區(qū)域；而廣袤的三四線城市和縣城農村，正對著電視里的明星洗發(fā)水廣告流口水，卻摸不著、買不起。

拉芳創(chuàng)始人吳桂謙敏銳地發(fā)現(xiàn)了一個市場縫隙，做一款“看起來像大牌、聞起來像大牌、用起來還行，但價格只有大牌一半”的洗發(fā)水。于是拉芳選了一條當年最正確的路：主打洗發(fā)水單品猛砸電視廣告，走大眾路線、低門檻定價。“愛生活，愛拉芳”反復在央視和地方臺循環(huán)轟炸，完成了對三四線市場和家庭用戶的心智占領。陳德容代言的廣告中，她一邊甩著烏黑亮麗的長發(fā)，一邊溫柔地說：“拉芳，更親近你?！?/p>

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