預(yù)虧3200萬(wàn)！又一老字號(hào)跌落神壇？曾靠一句slogan火遍全國(guó) 時(shí)代變了(3)

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2026-02-15 08:24:57 手機(jī)鳳凰網(wǎng)

在功能細(xì)分的浪潮中，“大眾”正在成為“小眾”，那些沒(méi)有特殊需求、只想隨便買瓶洗發(fā)水的人，恰恰成了今天最稀少的消費(fèi)群體。這大概就是商業(yè)世界的輪回，曾經(jīng)讓拉芳崛起的“普適性”，如今正讓它隱形。有時(shí)候打敗你的不是對(duì)手太強(qiáng)，而是時(shí)代轉(zhuǎn)彎時(shí)，你忘了自己也需要換個(gè)姿勢(shì)奔跑。

拉芳家化是典型的家族控股企業(yè)，決策快、風(fēng)險(xiǎn)偏好保守、不容易被資本裹挾亂擴(kuò)張。但壞處也很現(xiàn)實(shí)，戰(zhàn)略容易路徑單一、容錯(cuò)率低、對(duì)新趨勢(shì)反應(yīng)慢。在洗護(hù)這樣一個(gè)高度營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)、品牌不斷重塑的行業(yè)，保守往往意味著被動(dòng)。拉芳最大的資產(chǎn)也是它最大的負(fù)擔(dān)。拉芳這個(gè)品牌本身已經(jīng)定型，太大眾、太家庭、太“上一代”。當(dāng)行業(yè)進(jìn)入多品牌、矩陣化競(jìng)爭(zhēng)階段時(shí)，拉芳的品牌延展能力明顯不足。人們很難想象拉芳去做高端防脫、精致護(hù)理或成分黨故事。不是不能做，也不是沒(méi)有這樣的產(chǎn)品，只是年輕主力消費(fèi)者不信。

這兩年，拉芳把希望押在了電商渠道上，簽約中國(guó)國(guó)家跳水隊(duì)和任嘉倫進(jìn)行流量代言。邏輯沒(méi)錯(cuò)，但現(xiàn)實(shí)很殘酷。電商不是避風(fēng)港，是修羅場(chǎng)。在電商平臺(tái)，洗護(hù)是最卷的類目之一，價(jià)格透明、促銷常態(tài)化，新品牌不斷冒頭，投流成本高企。2025年前三季度，拉芳家化的銷售費(fèi)用達(dá)到2.256億元，占當(dāng)期總營(yíng)收6.270億元的36%，然而高投入并未換來(lái)預(yù)期的增長(zhǎng)。對(duì)于拉芳來(lái)說(shuō)，品牌溢價(jià)不高只能靠性價(jià)比低價(jià)，雖說(shuō)低價(jià)能帶動(dòng)銷量，但一靠?jī)r(jià)格，毛利就被吃掉。你會(huì)看到一個(gè)典型電商困境，拉芳賣得動(dòng)，但賺不到太多錢。

更值得警惕的是，研發(fā)投入的存在感正在下降。2025年前三季度拉芳家化研發(fā)費(fèi)用僅2283.43萬(wàn)元，銷售費(fèi)用為研發(fā)費(fèi)用近10倍。當(dāng)新品牌用成分表、功效測(cè)試、科研背景不斷刷新消費(fèi)者認(rèn)知時(shí)，拉芳卻很難拿出一個(gè)足夠有說(shuō)服力的技術(shù)標(biāo)簽。

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