椰樹(shù)廣告“擦邊”近20年被罰上百萬(wàn) 低俗營(yíng)銷(xiāo)屢禁不止(2)

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2026-03-03 09:16:14 新浪財(cái)經(jīng)

此次被罰之后，椰樹(shù)集團(tuán)發(fā)布了“一擔(dān)心”“兩不服”聲明，辯稱(chēng)轉(zhuǎn)載科普教育和廠(chǎng)史教育不屬于商業(yè)廣告。然而，分析人士認(rèn)為，椰樹(shù)打著科普、廠(chǎng)史教育的幌子狡辯，甚至打苦情牌，絲毫沒(méi)有反思之意，公然挑釁監(jiān)管與公眾底線(xiàn)。

椰樹(shù)集團(tuán)“認(rèn)罰不認(rèn)錯(cuò)”背后，正是“擦邊營(yíng)銷(xiāo)”帶來(lái)的巨大流量與經(jīng)濟(jì)價(jià)值。2022年，椰樹(shù)集團(tuán)依靠美女熱舞直播帶貨，抖音直播間爆火，10天吸粉35萬(wàn)。直播間中，數(shù)位身姿曼妙的美女手拿椰汁輪番熱辣舞動(dòng)，迅速引發(fā)網(wǎng)友熱議，被質(zhì)疑“搞擦邊”的同時(shí)多次登上熱搜。

2024年5月，椰樹(shù)集團(tuán)因廣告問(wèn)題被處罰后，旗下直播間出現(xiàn)主播身著防曬服的直播內(nèi)容，再次引發(fā)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注。隨后，椰樹(shù)直播帶貨以男性推銷(xiāo)員為主，單場(chǎng)最高觀(guān)看人次達(dá)256萬(wàn)，2023年3月18日單場(chǎng)銷(xiāo)售額突破10萬(wàn)至25萬(wàn)元。

椰樹(shù)視頻直播取得成功的關(guān)鍵在于公司對(duì)直播的三個(gè)“嚴(yán)格要求”：選擇能夠展現(xiàn)身材曲線(xiàn)和肌肉的服飾；選擇身高170cm以上的身材豐滿(mǎn)、“穿著清涼”的女模特，和身高180cm以上有胸肌腹肌的男模特；直播選擇“動(dòng)起來(lái)”的模式，以舞蹈、走秀、健身為主要內(nèi)容。可見(jiàn)，椰樹(shù)視頻直播主打的就是“年輕貌美”的吸睛牌，對(duì)于直白的產(chǎn)品介紹已經(jīng)不再重視。

“擦邊營(yíng)銷(xiāo)”帶來(lái)的流量讓椰樹(shù)銷(xiāo)量漲勢(shì)不減。報(bào)道顯示，椰樹(shù)集團(tuán)在2023年銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)3.08%突破至50億元，2024年集團(tuán)產(chǎn)值進(jìn)一步達(dá)到50.06億元。2025年2月27日，椰樹(shù)集團(tuán)舉行新春開(kāi)門(mén)紅大會(huì)，表示椰樹(shù)牌椰子水在2025年同比增長(zhǎng)33.25%。

對(duì)此，《中國(guó)婦女報(bào)》評(píng)論道，廣告固然可以有風(fēng)格，品牌也可以有記憶點(diǎn)，但不能把低俗奉為創(chuàng)意“密碼”。椰樹(shù)一再把“女性身體”當(dāng)作視覺(jué)與話(huà)術(shù)的流量入口，不討論椰汁的工藝、品質(zhì)、口感，卻反復(fù)把注意力引向性暗示與性別刻板印象。這種路徑短期內(nèi)或許能制造輿論話(huà)題，但長(zhǎng)期看則是在消耗品牌信用，降低品牌格調(diào)。

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