外賣低價(jià)“狂歡”正落幕 平臺(tái)補(bǔ)貼大戰(zhàn)被叫停！最近，持續(xù)了一年的外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)終于迎來了被叫停的信號(hào)。上周，國家市場監(jiān)督管理總局透露，監(jiān)管部門已進(jìn)駐相關(guān)平臺(tái)開展現(xiàn)場調(diào)查。本周一，北京市市場監(jiān)督管理局約談了包括三大外賣平臺(tái)在內(nèi)的12家平臺(tái)企業(yè)。緊接著，國家市場監(jiān)督管理總局官網(wǎng)刊登媒體文章，明確喊出“外賣大戰(zhàn)該結(jié)束了”。

這一系列動(dòng)作表明，這場以“低價(jià)”為名的狂歡正在畫上句號(hào)。平臺(tái)花錢補(bǔ)貼為什么會(huì)傷害到商家利益？平臺(tái)“內(nèi)卷”的種種套路如何影響了中小商家的生存，又該如何糾正并回歸正當(dāng)?shù)母偁庈壍溃?/p>

外賣平臺(tái)一份18元的手工水餃，真正賣餃子的商家只能拿到1.25元。在北京，這點(diǎn)錢甚至買不來一份餃子皮。這是北京市市場監(jiān)督管理局通報(bào)的某外賣平臺(tái)“內(nèi)卷式”競爭的典型事例。

北京市市場監(jiān)督管理局網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理處處長王博表示，平臺(tái)主要侵害商家的自主經(jīng)營權(quán)，設(shè)置了一些不合理的規(guī)則，如隨意篡改平臺(tái)內(nèi)商戶的價(jià)格，私自上架活動(dòng)，嚴(yán)重侵害商家的自主經(jīng)營權(quán)。

除了1.25元的水餃，還有2.58元的羊肉串加肉餅，3.31元的西紅柿雞蛋面等。北京市市場監(jiān)督管理局的通報(bào)披露，某外賣平臺(tái)未經(jīng)協(xié)商將商品上架到一個(gè)名為“爆品團(tuán)”的促銷活動(dòng)，由平臺(tái)定下極低的價(jià)格吸引用戶。

外賣商家王先生介紹，他參與十天該平臺(tái)的爆品團(tuán)活動(dòng)，共賣出約1000單紅燒肉套餐，實(shí)際虧損5000多元。通報(bào)指出，平臺(tái)與商家簽署了代運(yùn)營授權(quán)協(xié)議并取得商家授權(quán)后，就可以不再經(jīng)過商家同意修改商品價(jià)格。

清華大學(xué)法學(xué)院教授張晨穎認(rèn)為，商家簽訂了這樣的協(xié)議是一種授權(quán)行為，但問題在于，商家不能按照自己定價(jià)的意愿進(jìn)行修改，甚至平臺(tái)市場經(jīng)理可以自行判斷價(jià)格高低或要求參加活動(dòng)，這在某種程度上已經(jīng)超越了授權(quán)合理性的邊界。

北京市市場監(jiān)督管理局明確指出，平臺(tái)的有關(guān)行為侵害了商家的自主經(jīng)營權(quán)。下一步，監(jiān)管部門將開展外賣平臺(tái)代運(yùn)營行為的專項(xiàng)治理，嚴(yán)格規(guī)范平臺(tái)相關(guān)行為。

去年4月，平臺(tái)外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)打響?！氨穲F(tuán)”玩法讓商家完全為低價(jià)買單，而三大平臺(tái)號(hào)稱的“百億紅包補(bǔ)貼”，也主要是商家買單。北京市市場監(jiān)督管理局披露的一份補(bǔ)貼活動(dòng)詳情顯示：商家補(bǔ)貼滿6元，平臺(tái)補(bǔ)貼1元起；商家補(bǔ)貼滿8元，平臺(tái)補(bǔ)貼2元起。換句話說，平臺(tái)發(fā)紅包很大程度上是商家買單。

復(fù)旦大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院院長張軍分析，補(bǔ)貼大戰(zhàn)導(dǎo)致商家議價(jià)能力降低，為了保持流量，商家需要大幅度降價(jià)。雖然訂單增加，但總利潤下降。數(shù)據(jù)顯示，自去年7月5日外賣補(bǔ)貼力度加大后，商戶每日外賣加堂食的總訂單量平均增長7%，但總利潤卻平均下降8.9%。

外賣大戰(zhàn)不僅傷害了商家，還影響了消費(fèi)者和行業(yè)健康。國家市場監(jiān)督管理總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年平臺(tái)一共接收了50.5萬件外賣投訴舉報(bào)，同比增長14.1%，其中食品安全問題占近52%。第三季度投訴舉報(bào)量同比增長23.8%，是全年投訴量增幅最大的時(shí)期，這段時(shí)間正是外賣平臺(tái)補(bǔ)貼大戰(zhàn)最白熱化的時(shí)期。

過去一年，“反內(nèi)卷”成為中國經(jīng)濟(jì)的主題詞，許多行業(yè)都在向低價(jià)競爭說不。但不同的是，很多行業(yè)的“內(nèi)卷”更多是企業(yè)在“卷自己”，而平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的“內(nèi)卷”不僅卷自己，更在卷別人、卷商家。在外賣平臺(tái)的壓力下，無數(shù)餐飲商戶被迫卷入降價(jià)潮，甚至賠本賺吆喝，訂單漲了，收入?yún)s降了。

北京市市場監(jiān)督管理局本周披露的“內(nèi)卷式”競爭案例中，還涉及一些商旅平臺(tái)。這家酒店與該商旅平臺(tái)的合作方式并非獨(dú)家供應(yīng)房源，但酒店需要承諾它們?cè)谠撈脚_(tái)的價(jià)格比其他平臺(tái)低。一旦酒店不配合，平臺(tái)會(huì)通過電話施壓、限制流量等方式直接干預(yù)酒店價(jià)格策略。

對(duì)于這家酒店來說，客源量的30%來自各大平臺(tái)，如果擺脫平臺(tái)，客流量必然會(huì)大幅下降，很多商家似乎并沒有選擇余地。

復(fù)旦大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院院長張軍認(rèn)為，平臺(tái)市場份額可以無限擴(kuò)大，沒有成本阻礙其擴(kuò)張。這也是為什么平臺(tái)愿意花血本進(jìn)行惡性競爭，希望沒有競爭對(duì)手，獲得更大份額。

平臺(tái)經(jīng)濟(jì)一頭連著消費(fèi)者，一頭連著數(shù)以億計(jì)的中小微商戶和千萬級(jí)的騎手、司機(jī)。它既關(guān)乎消費(fèi)，也牽動(dòng)就業(yè)與民生。平臺(tái)“反內(nèi)卷”直接關(guān)系社會(huì)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定。

清華大學(xué)法學(xué)院教授張晨穎指出，平臺(tái)是配置需求和供給的重要中樞，可以讓資源配置更加有效，減少社會(huì)冗余。依賴于平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)的更多是老百姓的衣食住行，平臺(tái)和民生、經(jīng)濟(jì)息息相關(guān)。依賴于平臺(tái)的包括眾多中小微商戶、騎手和消費(fèi)者。因此，平臺(tái)規(guī)則和秩序直接影響整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定性。

本周，北京市市場監(jiān)督管理局約談了12家企業(yè)，涉及外賣、電商、短視頻等各類平臺(tái)。有評(píng)論指出，這不是針對(duì)個(gè)別企業(yè)的零散糾偏，而是對(duì)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的一次“整體點(diǎn)名”，也是對(duì)平臺(tái)“內(nèi)卷”現(xiàn)象的一次深入整治。事實(shí)上，在今年的政府工作報(bào)告中，關(guān)于“內(nèi)卷式”競爭的表述從去年的“綜合整治”變?yōu)榱恕吧钊胝巍薄?/p>

清華大學(xué)法學(xué)院教授張晨穎認(rèn)為，深入整治更強(qiáng)調(diào)穿透力，從過去點(diǎn)對(duì)點(diǎn)或條線解決問題，變成考慮背后的邏輯和機(jī)制，即平臺(tái)到底怎么了，為什么會(huì)產(chǎn)生這么多現(xiàn)實(shí)問題，從平臺(tái)規(guī)則、算法管制、平臺(tái)義務(wù)等方面考慮問題。

有人可能會(huì)問：既然平臺(tái)的規(guī)則這么不合理，為什么商家還要硬著頭皮參與？答案很無奈，無論是外賣、電商還是商旅，平臺(tái)幾乎壟斷了絕大部分客源。商家不上平臺(tái)就沒有流量，也就沒有客源?？梢坏┥狭似脚_(tái)，又不得不接受各種不合理的規(guī)則。比如有的商旅平臺(tái)用AI實(shí)時(shí)監(jiān)控酒店價(jià)格，強(qiáng)制要求最低價(jià)，如果不配合就直接限流。這已經(jīng)不是正常的競爭，而是用技術(shù)剝奪商家最基本的定價(jià)權(quán)。

中國政法大學(xué)數(shù)據(jù)法治研究院院長時(shí)建中認(rèn)為，外賣大戰(zhàn)應(yīng)該結(jié)束了，避免把反“內(nèi)卷式”競爭理解為反競爭，因?yàn)楦偁幱肋h(yuǎn)帶來繁榮、推動(dòng)創(chuàng)新、維護(hù)消費(fèi)者整體福利。這種有效機(jī)制一旦被扭曲，就走到了所有良好目標(biāo)的反面。現(xiàn)在需要遏制“內(nèi)卷式”競爭，甚至使用比較嚴(yán)厲的制止方式。

如何區(qū)分不正當(dāng)競爭還需以法律為準(zhǔn)繩。去年十月新修訂的《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》規(guī)定，平臺(tái)經(jīng)營者不得強(qiáng)制或變相強(qiáng)制平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者按其定價(jià)規(guī)則以低于成本的價(jià)格銷售商品，擾亂市場競爭秩序。這說明，在外賣大戰(zhàn)中，一些平臺(tái)強(qiáng)制商家承擔(dān)補(bǔ)貼的行為已經(jīng)觸碰法律。

復(fù)旦大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院院長張軍認(rèn)為，補(bǔ)貼金額應(yīng)完全由平臺(tái)承擔(dān)，不能轉(zhuǎn)嫁商家。補(bǔ)貼額一般較少，不可能拿出這么大的金額，這超過了維持市場的效率，維持消費(fèi)者的福利和商家福利的最優(yōu)補(bǔ)貼水準(zhǔn)，起到了得不償失的結(jié)果。

專家認(rèn)為，當(dāng)務(wù)之急在于恢復(fù)商家的定價(jià)自主權(quán)。本周，北京市市場監(jiān)督管理局對(duì)12家平臺(tái)企業(yè)約談，并送達(dá)《行政告誡書》，要求嚴(yán)格落實(shí)主體責(zé)任，限期整改相關(guān)問題。例如，針對(duì)外賣平臺(tái)“爆品團(tuán)”修改商家價(jià)格的行為，將開展外賣平臺(tái)代運(yùn)營行為的專項(xiàng)治理；針對(duì)商旅平臺(tái)利用技術(shù)手段自動(dòng)跟價(jià)的行為，已督促指導(dǎo)平臺(tái)下架“調(diào)價(jià)助手”。

對(duì)于外賣平臺(tái)補(bǔ)貼大戰(zhàn)，去年五月，國家市場監(jiān)督管理總局就曾約談三大平臺(tái)；七月再次約談；今年春節(jié)前夕，進(jìn)行了第三次約談。今年1月，在國家市場監(jiān)管總局新聞發(fā)布會(huì)上，相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，綜合整治“內(nèi)卷式”競爭已初步展現(xiàn)出協(xié)同發(fā)力的良好態(tài)勢(shì)，平臺(tái)“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”“全網(wǎng)最低價(jià)”等現(xiàn)象已得到遏制。

今年1月初，國務(wù)院反壟斷反不正當(dāng)競爭委員會(huì)辦公室宣布，對(duì)外賣平臺(tái)服務(wù)行業(yè)市場競爭狀況開展調(diào)查、評(píng)估。上周，國家市場監(jiān)督管理總局新聞發(fā)言人介紹了最新進(jìn)展，監(jiān)管部門已前往相關(guān)外賣平臺(tái)開展現(xiàn)場調(diào)查，全面收集情況。下一步，將深入了解外賣平臺(tái)競爭行為，組織開展分析論證，傳導(dǎo)監(jiān)管壓力，并研究提出相應(yīng)處置措施。

中國政法大學(xué)數(shù)據(jù)法治研究院院長時(shí)建中認(rèn)為，有為政府工具箱里的工具多樣，有的具有懲罰、制裁和威懾效果，有的側(cè)重矯正效果，有的是預(yù)防性效果。對(duì)反“內(nèi)卷式”競爭行為要基于效果、危害和違法性分類施策，精準(zhǔn)施策。

平臺(tái)經(jīng)濟(jì)剛出現(xiàn)時(shí)，我們?yōu)槠浔憷c高效鼓掌喝彩。十多年過去，我們卻越來越被平臺(tái)經(jīng)濟(jì)所困，餐飲商戶被規(guī)則所困，外賣員被算法所困，甚至平臺(tái)本身也困在“內(nèi)卷”之中。如何走出困局，或許只有回歸到法治的市場環(huán)境。讓好的商品有好的價(jià)格，讓好的服務(wù)有好的回報(bào)，保護(hù)平臺(tái)、商家、消費(fèi)者的利益，這才是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)應(yīng)有的樣子。