2026年第十九屆北京國(guó)際汽車(chē)展覽會(huì)于4月24日至5月3日在北京舉辦，全球首發(fā)新車(chē)達(dá)181臺(tái)，創(chuàng)下歷史紀(jì)錄。加上3月與4月中上旬發(fā)布的約100款新車(chē)，這兩個(gè)月的“上新量”令人目不暇接。

數(shù)量爆發(fā)了，但同質(zhì)化問(wèn)題令其中的絕大部分難以穿越“新車(chē)死亡谷效應(yīng)”。生命周期縮短、盈利減少，研發(fā)投入無(wú)法攤薄，利潤(rùn)率持續(xù)下降。即便如此，車(chē)企也不敢放慢節(jié)奏，“新車(chē)戰(zhàn)”已成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要形式。

車(chē)市進(jìn)入“快閃”模式：一天12場(chǎng)發(fā)布會(huì)、兩個(gè)月上百款新車(chē)。高頻次推新、覆蓋盡可能多的細(xì)分市場(chǎng)，“車(chē)海戰(zhàn)術(shù)”一直是搶占市場(chǎng)份額的有力手段。例如大眾集團(tuán)計(jì)劃2026年向中國(guó)市場(chǎng)投放13款新能源車(chē)型，到2029年增至30款以上。

然而，隨著市場(chǎng)進(jìn)入“微增長(zhǎng)”階段，“車(chē)海戰(zhàn)術(shù)”可能無(wú)法有效提振銷(xiāo)量，反而因更高的研發(fā)營(yíng)銷(xiāo)投入成為負(fù)擔(dān)。蔚來(lái)董事長(zhǎng)李斌指出，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)正陷入“新車(chē)效應(yīng)死亡谷”。過(guò)去油車(chē)5-7年一迭代，現(xiàn)在新車(chē)熱銷(xiāo)難超一年。一款新車(chē)發(fā)布時(shí)，往往能夠收獲熱烈的市場(chǎng)反響，訂單蜂擁而至；等到產(chǎn)能爬坡、交付趨穩(wěn)，需求卻開(kāi)始回落。李斌表示，廠家沒(méi)有賺到，供應(yīng)鏈沒(méi)有賺到，用戶(hù)也沒(méi)有賺到。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，3月份車(chē)企召開(kāi)的發(fā)布會(huì)高達(dá)近80場(chǎng)，包括發(fā)布技術(shù)、新車(chē)、品牌、戰(zhàn)略等，共推出超60款新車(chē)。4月更是日均兩三場(chǎng)發(fā)布會(huì)，最高紀(jì)錄是4月22日的一天12場(chǎng)，在北京車(chē)展前上市了約40款新車(chē)。零跑汽車(chē)董事長(zhǎng)朱江明認(rèn)為淘汰賽還沒(méi)結(jié)束，未來(lái)兩三年這將是常態(tài)。每開(kāi)發(fā)一款車(chē)，以零跑這么節(jié)省也要10億元。如果一款車(chē)只賣(mài)幾千臺(tái)，研發(fā)投入收不回來(lái)，工廠原本按月銷(xiāo)一萬(wàn)臺(tái)設(shè)計(jì)的產(chǎn)能只跑五千臺(tái)，成本也會(huì)特別高。

車(chē)企瘋狂上新，但產(chǎn)品的種類(lèi)、外觀、配置、性能、價(jià)格、營(yíng)銷(xiāo)方案都越來(lái)越相似，難以從“車(chē)?！蓖粐?。嵐圖汽車(chē)首席品牌官邵明峰表示，目前整個(gè)行業(yè)都在堆參數(shù)，產(chǎn)品同質(zhì)化、營(yíng)銷(xiāo)同質(zhì)化。當(dāng)前車(chē)市非常卷，以前是大魚(yú)吃小魚(yú)，現(xiàn)在是快魚(yú)吃慢魚(yú)。只要某家車(chē)企打造出爆款產(chǎn)品，其他車(chē)企就會(huì)扎堆布局。近年來(lái)，硬派越野、獵裝轎跑、旅行車(chē)、大六座SUV等細(xì)分市場(chǎng)愈發(fā)擁擠，但賣(mài)得好的只有幾款頭部產(chǎn)品。

配置是最容易跟風(fēng)的，理想汽車(chē)的冰箱彩電大沙發(fā)已成為行業(yè)標(biāo)配；特斯拉的隱藏式門(mén)把手、全景天窗一度成為科技感的代名詞。各種參數(shù)也卷得飛起，高壓架構(gòu)從400V升到900V，充電倍率從4C到10C；座艙芯片從高通8155到8295，智駕芯片從英偉達(dá)Orin-X到Thor，算力從254TOPS直逼2000TOPS，芯片制程從7nm到3nm；就連“金融戰(zhàn)”也從5年0息降至0首付、8年超低息。

一些車(chē)企的營(yíng)銷(xiāo)方案被質(zhì)疑是偽需求。極氪車(chē)?yán)锍曰疱仯羌浩?chē)后排包餃子、涮火鍋，極石汽車(chē)的車(chē)載馬桶創(chuàng)意，賽力斯的“車(chē)載便器”專(zhuān)利，嵐圖汽車(chē)的晾衣桿等都曾遭到網(wǎng)友吐槽。最近車(chē)企開(kāi)始講供應(yīng)商的故事，寧德時(shí)代的動(dòng)力電池、地平線的芯片、米其林的輪胎、柏林之聲的音響等成為宣傳中的主角。這也讓供應(yīng)商在本次車(chē)展首次坐上“主桌”，大規(guī)模進(jìn)入主展館。

千里科技聯(lián)席董事長(zhǎng)趙明表示，如今車(chē)圈競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀有點(diǎn)像十年前的手機(jī)圈，是血海里的競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年中國(guó)汽車(chē)行業(yè)利潤(rùn)率為4.1%，同比下滑0.2個(gè)百分點(diǎn)，為近十年最低水平；同期全國(guó)規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)平均利潤(rùn)率為5.9%。今年1至2月，這個(gè)數(shù)字進(jìn)一步下滑至2.9%，遠(yuǎn)低于全國(guó)規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)4.92%的平均水平。同期，汽車(chē)行業(yè)利潤(rùn)總額同比大幅下降30%。

中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)陳士華表示，展望二季度，“兩新”等政策效應(yīng)將持續(xù)釋放，北京車(chē)展開(kāi)啟新品密集發(fā)布周期，有助于提升市場(chǎng)熱度，提振汽車(chē)消費(fèi)。不過(guò)也要看到，當(dāng)前外部環(huán)境復(fù)雜多變，地緣政治沖突風(fēng)險(xiǎn)上升，原材料及關(guān)鍵部件價(jià)格高位震蕩，企業(yè)經(jīng)營(yíng)壓力進(jìn)一步加大，內(nèi)需市場(chǎng)動(dòng)能偏弱，行業(yè)支行仍面臨較大壓力。

汽車(chē)行業(yè)分析師劉昊指出，即便面臨巨大的壓力，車(chē)企也不敢放慢節(jié)奏。價(jià)格戰(zhàn)被叫停后，“新車(chē)戰(zhàn)”已成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要形式。不過(guò)也有車(chē)企決定降低產(chǎn)品的更新迭代速度。小鵬集團(tuán)董事長(zhǎng)何小鵬表示，小鵬集團(tuán)正在全球與中國(guó)降低產(chǎn)品的更新迭代速度。他認(rèn)為，未來(lái)汽車(chē)硬件的大迭代會(huì)變慢，軟件的大迭代會(huì)變快，更多能力應(yīng)該由軟件，用數(shù)字化來(lái)OTA，這是小鵬集團(tuán)正在做的。