小紅書為什么要買世界杯 破圈戰(zhàn)略投入(2)
對于小紅書來說，關(guān)鍵問題可能不是ROI能否算正。為了用戶規(guī)模和結(jié)構(gòu)、商業(yè)邏輯的優(yōu)化，小紅書可能不需要過多計(jì)較購買世界杯版權(quán)是否虧本。短期內(nèi)想把高昂的版權(quán)費(fèi)賺回來并不現(xiàn)實(shí)，這個舉措可以被定義為一次戰(zhàn)略性的“破圈”投入，而非追求短期回報(bào)的生意。
然而，體育版權(quán)帶來的流量往往是“脈沖式”的。歷史上的樂視體育、PP體育等先驅(qū)表明，體育版權(quán)用戶對平臺沒有忠誠度，誰有版權(quán)就跟誰走。除非小紅書像咪咕那樣，長期深耕體育版權(quán)，否則新增用戶可能會在世界杯結(jié)束后迅速流失。優(yōu)酷體育當(dāng)年享受過世界杯版權(quán)帶來的流量盛宴，熱潮褪去后也調(diào)整了策略，不再唯“頂級賽事版權(quán)”是從。
抖音的情況與小紅書不同。抖音已成為中文互聯(lián)網(wǎng)中最大的流量池，日活躍用戶逼近天花板。世界杯版權(quán)在抖音手中主要用于促活和商業(yè)轉(zhuǎn)化，而不是拉新。因此，抖音沒有太多理由“賠本賺吆喝”。
目前看來，這場世界杯版權(quán)分銷戰(zhàn)役還沒有明顯的輸家：小紅書成功拿下了最頂級的體育IP，可以向用戶和資本講述一個“全場景生活社區(qū)”的故事；抖音省下十幾億版權(quán)費(fèi)和幾億運(yùn)營投入，避免了低效的“軍備競賽”；最大的贏家是央視，始終立于不敗之地。
等到世界杯結(jié)束后，真正的結(jié)算時間才會到來。屆時需要評估的是：小紅書斥巨資買下的是一場絢爛但短暫的“煙花秀”，還是能夠帶來長期收益的戰(zhàn)略性投資？抖音是否踐行了《潛伏》中的經(jīng)典理論：有一種勝利叫撤退，有一種失敗叫占領(lǐng)？
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