央視宣布獲得2026和2030年世界杯版權(quán)。據(jù)多方消息確認(rèn)，小紅書已經(jīng)獲得了世界杯分銷版權(quán)，而抖音則可能選擇退出競(jìng)爭(zhēng)。

5月25日，體育媒體《體育產(chǎn)業(yè)獨(dú)立評(píng)論》報(bào)道，央視拿到世界杯版權(quán)并不意味著版權(quán)戰(zhàn)結(jié)束，而是新戰(zhàn)役的開始。如果抖音主動(dòng)退出，很可能是因?yàn)檠胍曢_出了難以接受的價(jià)格，導(dǎo)致其在投資回報(bào)率方面難以算正?？梢酝茰y(cè)，央視給小紅書的價(jià)格與抖音相似。盡管抖音擁有巨大的流量池、變現(xiàn)能力和豐富的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，仍對(duì)賺回版權(quán)費(fèi)缺乏信心。相比之下，小紅書在頂級(jí)賽事版權(quán)運(yùn)營(yíng)方面的經(jīng)驗(yàn)較少，能否實(shí)現(xiàn)正向的投資回報(bào)值得懷疑。

小紅書的定位是生活興趣社區(qū)，更接近社交媒體平臺(tái)。雖然小紅書在體育營(yíng)銷方面有所動(dòng)作，如簽約姆巴佩等，但在體育版權(quán)領(lǐng)域的嘗試并不多。上個(gè)賽季，小紅書獲得了德甲轉(zhuǎn)播版權(quán)，這已經(jīng)是其在體育版權(quán)方面較大的舉動(dòng)。這次拿下世界杯版權(quán)令人意外，也標(biāo)志著小紅書在體育領(lǐng)域邁出重要一步。

外界普遍認(rèn)為小紅書主要用戶為女性，以種草、美妝、生活方式為主。近年來，男性用戶比例有所提升，但核心用戶仍聚焦于精致生活方式。小紅書可能希望通過世界杯打破這一刻板印象，并解決流量增長(zhǎng)焦慮。世界杯作為全球極少數(shù)能打破性別、年齡、階層壁壘的超級(jí)IP，將幫助小紅書實(shí)現(xiàn)流量和新用戶的雙重增長(zhǎng)。除了賽事直播，小紅書還將在節(jié)目制作、球星互動(dòng)、衍生內(nèi)容等方面進(jìn)行深度綁定。商業(yè)模式上，小紅書能夠通過世界杯版權(quán)打通線上看球到線下觀賽、美食、穿搭等領(lǐng)域，形成交易閉環(huán)。世界杯版權(quán)不僅有助于改善用戶結(jié)構(gòu)，還能促進(jìn)商業(yè)邏輯的進(jìn)化。

對(duì)于小紅書來說，關(guān)鍵問題可能不是ROI能否算正。為了用戶規(guī)模和結(jié)構(gòu)、商業(yè)邏輯的優(yōu)化，小紅書可能不需要過多計(jì)較購(gòu)買世界杯版權(quán)是否虧本。短期內(nèi)想把高昂的版權(quán)費(fèi)賺回來并不現(xiàn)實(shí)，這個(gè)舉措可以被定義為一次戰(zhàn)略性的“破圈”投入，而非追求短期回報(bào)的生意。

然而，體育版權(quán)帶來的流量往往是“脈沖式”的。歷史上的樂視體育、PP體育等先驅(qū)表明，體育版權(quán)用戶對(duì)平臺(tái)沒有忠誠(chéng)度，誰有版權(quán)就跟誰走。除非小紅書像咪咕那樣，長(zhǎng)期深耕體育版權(quán)，否則新增用戶可能會(huì)在世界杯結(jié)束后迅速流失。優(yōu)酷體育當(dāng)年享受過世界杯版權(quán)帶來的流量盛宴，熱潮褪去后也調(diào)整了策略，不再唯“頂級(jí)賽事版權(quán)”是從。

抖音的情況與小紅書不同。抖音已成為中文互聯(lián)網(wǎng)中最大的流量池，日活躍用戶逼近天花板。世界杯版權(quán)在抖音手中主要用于促活和商業(yè)轉(zhuǎn)化，而不是拉新。因此，抖音沒有太多理由“賠本賺吆喝”。

目前看來，這場(chǎng)世界杯版權(quán)分銷戰(zhàn)役還沒有明顯的輸家：小紅書成功拿下了最頂級(jí)的體育IP，可以向用戶和資本講述一個(gè)“全場(chǎng)景生活社區(qū)”的故事；抖音省下十幾億版權(quán)費(fèi)和幾億運(yùn)營(yíng)投入，避免了低效的“軍備競(jìng)賽”；最大的贏家是央視，始終立于不敗之地。

等到世界杯結(jié)束后，真正的結(jié)算時(shí)間才會(huì)到來。屆時(shí)需要評(píng)估的是：小紅書斥巨資買下的是一場(chǎng)絢爛但短暫的“煙花秀”，還是能夠帶來長(zhǎng)期收益的戰(zhàn)略性投資？抖音是否踐行了《潛伏》中的經(jīng)典理論：有一種勝利叫撤退，有一種失敗叫占領(lǐng)？