“沒用”的東西成了出海新爆款 從賣“小百貨”到賣“中國IP”
邢夏淳頻繁前往東南亞出差時注意到，如今在一些東南亞國家的商場里，隨處可見熟悉的中國品牌如泡泡瑪特、名創(chuàng)優(yōu)品和蜜雪冰城等。奶茶店和麻辣燙店與他家門口的那些門店幾乎沒有區(qū)別，只是排隊的顧客變成了外國年輕人。十多年前，他在海外街頭看到最多和中國相關的店鋪還是傳統(tǒng)港式中餐廳。作為中國美妝品牌橘宜集團總裁，2025年，橘朵也把門店開到了新加坡。
類似的場景也出現(xiàn)在紐約、巴黎和倫敦等城市街頭。過去幾年，中國企業(yè)掀起了一輪大規(guī)模出海潮，從消費品到制造業(yè)，“走出去”成為大部分公司的共同選擇。新一輪中國消費品牌出海正在發(fā)生明顯變化，不再依賴供應鏈、白牌代工和低價競爭，而是輸出商品本身以及一種審美、情緒和生活方式，進入真正的品牌競爭階段。
近兩年，LABUBU在全球潮玩圈爆紅，名創(chuàng)優(yōu)品的海外門店一改過往的日雜百貨店風格，轉向潮玩、IP和打卡空間。越來越多中國品牌開始嘗試輸出的不僅是商品，還是一種審美、情緒和生活方式，進入真正的品牌競爭階段。然而，受訪企業(yè)普遍提到，這一轉變仍處于非常早期階段。相比產品、供應鏈和渠道能力，品牌建設需要長期積累。全球知名品牌如星巴克、無印良品和耐克等，很多都花了幾十年時間。品牌是一個需要積累審美、文化和品牌主張的過程，對中國消費品牌來說，這才剛剛開始。
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