此外，他也觀察到，國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)新茶飲非常熟悉，會(huì)天然關(guān)注新品、原料、聯(lián)名等細(xì)節(jié)，但在歐美市場(chǎng)，很多消費(fèi)者反而會(huì)先從整體體驗(yàn)進(jìn)入，包括空間氛圍、包裝設(shè)計(jì)、飲品視覺，以及它是否適合社交分享。2025年，喜茶在紐約時(shí)代廣場(chǎng)開出heytea lab門店，店內(nèi)設(shè)置茶實(shí)驗(yàn)區(qū)，金屬吧臺(tái)和實(shí)驗(yàn)室器具陳列，木質(zhì)桌板層疊模擬茶山輪廓，融入更多中國元素。開業(yè)當(dāng)天，很多紐約消費(fèi)者最先注意到的并不是奶茶，而是整個(gè)門店空間。有人會(huì)先停下來拍照，再走進(jìn)店里問“這到底是什么？”

中國品牌出海面臨的第一個(gè)門檻經(jīng)常是一個(gè)樸素的問題：你是誰？無論品牌在中國國內(nèi)知名度高低，到了海外市場(chǎng)都是一個(gè)新人。邢夏淳提到，過去美妝品牌進(jìn)入新市場(chǎng)是一個(gè)漫長且昂貴的過程：先投廣告，反復(fù)曝光后，消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了品牌才會(huì)到柜臺(tái)體驗(yàn)和購買產(chǎn)品。但興趣電商改變了這套邏輯。TikTok、Instagram等社交平臺(tái)讓許多中國新消費(fèi)品牌有機(jī)會(huì)低成本進(jìn)入全球消費(fèi)者視野，而起點(diǎn)往往就是某一個(gè)爆款產(chǎn)品。

消費(fèi)品牌的傳播高度依賴審美、情緒價(jià)值和社交表達(dá)，而這恰恰與短視頻時(shí)代的媒介方式以及Z世代消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣高度契合。橘朵的一個(gè)產(chǎn)品鋼管睫毛膏曾在2023年在美國市場(chǎng)一夜爆火。彼時(shí)，橘朵的主要市場(chǎng)仍在東南亞，還沒有正式運(yùn)營美國市場(chǎng)，也沒有投放廣告。但全網(wǎng)粉絲超過千萬的美國美妝達(dá)人joni sann某天自發(fā)推薦了這款產(chǎn)品，當(dāng)晚，美國倉庫庫存在幾小時(shí)內(nèi)售罄了。

多位受訪者提到，短視頻平臺(tái)雖然給了中國品牌彎道超車的機(jī)會(huì)，但前提仍然是產(chǎn)品必須足夠有特點(diǎn)、有差異化。在邢夏淳看來，相比傳統(tǒng)國際美妝品牌，中國美妝品牌一個(gè)很強(qiáng)的能力是“微創(chuàng)新”。在產(chǎn)品形態(tài)、妝效體驗(yàn)等細(xì)節(jié)上，中國團(tuán)隊(duì)往往迭代得更快。這很大程度上得益于中國成熟、高度整合的供應(yīng)鏈，從包裝、原料到生產(chǎn)，整個(gè)鏈條反應(yīng)速度很快，品牌能夠迅速把想法做成產(chǎn)品。鋼管睫毛膏之所以成為爆款，是因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)針對(duì)細(xì)軟睫毛重新設(shè)計(jì)了刷頭和配方，讓睫毛更容易卷翹，同時(shí)減少了傳統(tǒng)睫毛膏常見的結(jié)塊和粘連問題。