“沒用”的東西成了出海新爆款從賣“小百貨”到賣“中國IP”(3)

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2026-05-31 14:21:50 海報新聞

過去一年，名創(chuàng)優(yōu)品甚至進(jìn)行了更大的調(diào)整。劉曉彬在接受采訪時談到，重點仍然是聯(lián)名IP。但一年后，他更強(qiáng)調(diào)的是新型門店，以及在授權(quán)IP同質(zhì)化競爭越來越激烈的背景下，名創(chuàng)優(yōu)品接下來會重點投入自研IP，打造自身的品牌。

某種程度上，這也是很多中國消費品牌共同的變化：從過去圍繞供應(yīng)鏈建立優(yōu)勢，逐漸轉(zhuǎn)向圍繞內(nèi)容、審美和情緒，建立品牌。泡泡瑪特的海外爆火，讓更多中國消費品牌看到，中國原創(chuàng)IP有機(jī)會獲得全球年輕消費者的認(rèn)同。過去很長時間，中國生產(chǎn)了全球約70％的玩具，卻長期停留在代工體系。全球年輕人熟悉的更多還是迪士尼、樂高、三麗鷗等歐美日韓IP。但過去兩年，泡泡瑪特原創(chuàng)IP LABUBU在海外實現(xiàn)現(xiàn)象級破圈。這個長著尖耳朵、露出九顆鋸齒狀牙齒的小精靈，一夜之間成了全球年輕人的“社交貨幣”，引發(fā)全球國際頂流明星追捧。2025年，是泡泡瑪特海外業(yè)務(wù)增速最快的一年。公司海外營收達(dá)到162.7億元，同比增長291.9％。

潮玩在全球范圍內(nèi)的興起，在一定程度上折射出消費者越來越愿意為情緒、審美和自我表達(dá)買單，而不僅僅是功能本身。這與中國消費品牌正在轉(zhuǎn)型的方向形成了呼應(yīng)。類似的變化也開始出現(xiàn)在美妝、新茶飲、服飾箱包等領(lǐng)域。喜茶公共傳播副總裁程浩提到，潮玩可能不是剛需消費品，不能只依賴性價比，而更需要建立品牌價值和文化認(rèn)同。

近年來，新茶飲出海同質(zhì)化競爭激烈，喜茶從出海初期開始就選擇進(jìn)入新加坡、紐約、倫敦等全球消費文化更活躍的高端市場。在程浩看來，這些城市不僅是商業(yè)中心，也是全球年輕消費文化和生活方式最集中的地方。喜茶希望進(jìn)入的不只是一個商圈，更是全球消費者日常生活與文化討論的中心。

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