“沒(méi)用”的東西成了出海新爆款從賣(mài)“小百貨”到賣(mài)“中國(guó)IP”(2)

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2026-05-31 14:21:50 海報(bào)新聞

“沒(méi)用”的東西成了出海新爆款從賣(mài)“小百貨”到賣(mài)“中國(guó)IP”

今年2月底，名創(chuàng)優(yōu)品在馬來(lái)西亞新開(kāi)了一家名為“MINISO LAND”的門(mén)店，店內(nèi)幾乎不見(jiàn)熟悉的日雜百貨小商品，取而代之的是史迪奇、蒙奇奇等毛絨玩具壘成的墻面，貨架上碼放著潮玩盲盒，店內(nèi)還設(shè)置了多個(gè)互動(dòng)打卡和拍照區(qū)域。這家店面積達(dá)到1700平方米，相當(dāng)于9個(gè)標(biāo)準(zhǔn)單打網(wǎng)球場(chǎng)大小，擺放了8000多種商品，其中七成是IP周邊產(chǎn)品——這一比例幾乎是普通門(mén)店的兩倍。

過(guò)去一年多，名創(chuàng)優(yōu)品在國(guó)內(nèi)外陸續(xù)開(kāi)出了約70家這樣的新門(mén)店，名字也從MINISO LAND、MINISO SPACE到MINISO FRIENDS，越來(lái)越像一個(gè)主題樂(lè)園或社交空間。名創(chuàng)優(yōu)品試圖扭轉(zhuǎn)過(guò)去高性價(jià)比時(shí)尚小百貨的印象，不再只強(qiáng)調(diào)買(mǎi)東西，而是試圖營(yíng)造一種更偏娛樂(lè)化、體驗(yàn)化的氛圍。

過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，中國(guó)消費(fèi)品出海最核心的優(yōu)勢(shì)是供應(yīng)鏈能力。早期的名創(chuàng)優(yōu)品便是典型案例之一：依靠中國(guó)制造的效率、成本優(yōu)勢(shì)和豐富SKU，把時(shí)尚小百貨生意快速鋪向全球。但今天，這套出海方式已經(jīng)越來(lái)越難。劉曉彬提到，單純依靠中國(guó)供應(yīng)鏈的高性價(jià)比，小百貨生意早已進(jìn)入紅海競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)跨境電商平臺(tái)能夠直接把源頭工廠的商品賣(mài)給消費(fèi)者，價(jià)格也足夠便宜。

因此，名創(chuàng)優(yōu)品近年來(lái)開(kāi)始不斷強(qiáng)調(diào)“興趣消費(fèi)”，門(mén)店的潮玩比例增加，IP成為轉(zhuǎn)型的重要載體。有研究認(rèn)為，當(dāng)一個(gè)國(guó)家或地區(qū)人均GDP超過(guò)一萬(wàn)美元后，消費(fèi)者的需求會(huì)從單純的功能價(jià)值逐漸轉(zhuǎn)向情緒價(jià)值和體驗(yàn)消費(fèi)。在許多發(fā)達(dá)市場(chǎng)，IP消費(fèi)已經(jīng)經(jīng)歷了長(zhǎng)期市場(chǎng)教育，消費(fèi)者更愿意為情緒、審美和認(rèn)同感買(mǎi)單。

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