東鵬大咖月銷售額超星巴克本土品牌崛起(2)

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2026-06-05 08:01:56 界面新聞

此后，東鵬大咖經(jīng)歷了一輪產(chǎn)品調(diào)整。2023年，東鵬大咖對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了口味優(yōu)化升級(jí)，推出生椰拿鐵。這款即飲咖啡采用阿拉比卡咖啡豆及新西蘭進(jìn)口奶源，不含反式脂肪酸，并強(qiáng)調(diào)“低糖”，含糖量不大于5g/100mL。截至目前，東鵬大咖共推出了經(jīng)典拿鐵和生椰拿鐵兩款口味，并覆蓋330ml、500ml等規(guī)格。

走訪深圳福田區(qū)一家華潤萬家超市發(fā)現(xiàn)，在即飲咖啡陳列區(qū)內(nèi)，東鵬大咖生椰拿鐵330ml售價(jià)4.5元；同一貨架上，雀巢原醇香滑210ml售價(jià)4.9元，Costa醇正拿鐵300ml售價(jià)5元，星巴克星冰樂281ml售價(jià)12.9元。以單瓶價(jià)格計(jì)算，東鵬大咖仍是其中價(jià)格最低的品牌之一。

東鵬大咖能夠乘勝追擊的一大原因在于特殊渠道。它沒有把主要戰(zhàn)場放在高端便利店或精品咖啡消費(fèi)場景，而是更多依托東鵬飲料原有的渠道網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)入加油站、服務(wù)區(qū)、高校、夫妻老婆店和下沉市場小店等終端。東鵬大咖切入即飲咖啡賽道，首先是因?yàn)榧达嬁Х忍烊痪哂刑嵘駥傩?，與東鵬飲料原有的能量飲料消費(fèi)場景存在協(xié)同。司機(jī)、藍(lán)領(lǐng)工人等對(duì)提神有剛需、同時(shí)對(duì)價(jià)格較敏感的人群，本就是東鵬特飲的核心客群；而在加油站、服務(wù)區(qū)等場景中，東鵬大咖也可以與東鵬特飲形成互補(bǔ)。

社交平臺(tái)上，東鵬大咖也被消費(fèi)者放進(jìn)了更日常的提神場景中。有消費(fèi)者稱“跑外賣困了累了，喝東鵬大咖提神”；也有人調(diào)侃，“如果你買一瓶東鵬大咖，然后就會(huì)有喝不完的咖啡，連中7瓶了”。這種“連中”的體驗(yàn)，對(duì)應(yīng)的是東鵬飲料熟悉的“一元樂享”營銷玩法，這為它打開特殊渠道和下沉市場提供了很大的吸引力。

具體而言，消費(fèi)者購買產(chǎn)品后，如果開蓋中獎(jiǎng)，可以通過掃碼核銷，以1元價(jià)格再購買一瓶。這套機(jī)制的作用不只是促銷，而是降低了消費(fèi)者復(fù)購門檻，也提高了小店老板推薦產(chǎn)品的積極性。消費(fèi)者中獎(jiǎng)后回到門店核銷，終端獲得額外客流和動(dòng)銷機(jī)會(huì)；品牌則可以通過掃碼數(shù)據(jù)判斷哪些區(qū)域和場景動(dòng)銷更快。

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