這場(chǎng)引發(fā)環(huán)保爭(zhēng)議的煙花秀投入巨大，換來(lái)的卻是大量的負(fù)面評(píng)價(jià)。從商業(yè)角度看，始祖鳥(niǎo)之所以冒險(xiǎn)進(jìn)行這種大膽營(yíng)銷(xiāo)，背后是維持增長(zhǎng)速度和品牌熱度的壓力。始祖鳥(niǎo)作為專(zhuān)業(yè)戶(hù)外品牌于1989年創(chuàng)立，2019年安踏聯(lián)合騰訊、方源資本等組成財(cái)團(tuán)，斥資46.6億歐元收購(gòu)了亞瑪芬體育，始祖鳥(niǎo)也順勢(shì)被安踏接管。此后，安踏對(duì)始祖鳥(niǎo)進(jìn)行了一系列改革，包括淘汰原有經(jīng)銷(xiāo)商、收回奧萊渠道和線(xiàn)上店鋪經(jīng)營(yíng)權(quán)、布局線(xiàn)下直營(yíng)門(mén)店等，并與多個(gè)品牌推出聯(lián)名，在營(yíng)銷(xiāo)上不斷鞏固其高端定位。200元一雙的襪子、數(shù)千元一件的外套，穿始祖鳥(niǎo)漸漸成為一種身份象征，被稱(chēng)為“中產(chǎn)三件套”。

在安踏帶領(lǐng)下，大中華區(qū)成為亞瑪芬體育增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)，2024年?duì)I收同比增長(zhǎng)超過(guò)50%，占集團(tuán)總收入四分之一。始祖鳥(niǎo)本身更是表現(xiàn)突出，2024年收入達(dá)21.94億美元(約156億元人民幣)，同比增長(zhǎng)36%，一個(gè)品牌就為整個(gè)集團(tuán)貢獻(xiàn)了約40%的收入。不過(guò)，隨著始祖鳥(niǎo)從專(zhuān)業(yè)戶(hù)外品牌升級(jí)為兼具功能性與時(shí)尚感的“運(yùn)動(dòng)奢侈品”，其購(gòu)買(mǎi)主力不再只是戶(hù)外愛(ài)好者，還包括大量體制內(nèi)工作人員和其他無(wú)關(guān)戶(hù)外的群體。

對(duì)于戶(hù)外品牌而言，品牌形象與用戶(hù)價(jià)值觀(guān)高度綁定。過(guò)去，戶(hù)外品牌的創(chuàng)立通常是由于創(chuàng)始人熱愛(ài)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)，并把對(duì)自然的敬畏作為戶(hù)外品牌的核心。“Leave No Trace(不留痕跡)”是全球戶(hù)外活動(dòng)被反復(fù)強(qiáng)調(diào)的核心信條。始祖鳥(niǎo)這次的行為，哪怕在物理層面上已經(jīng)盡量降低風(fēng)險(xiǎn)，在符號(hào)層面卻與這一理念徹底背離。這場(chǎng)持續(xù)發(fā)酵的煙花爭(zhēng)議，已讓安踏付出沉重的現(xiàn)實(shí)代價(jià)。事件發(fā)酵后，安踏體育股價(jià)一度重挫，總市值蒸發(fā)上百億港元。財(cái)務(wù)損失或許可以挽回，品牌信任的崩塌卻需要漫長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)修復(fù)。品牌方或許認(rèn)為，只要手續(xù)“合規(guī)”，就能規(guī)避所有風(fēng)險(xiǎn)。然而，在那條短暫絢爛的“龍”消失后，始祖鳥(niǎo)失去的不只是一次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的投入，更是核心用戶(hù)對(duì)品牌的信任。