2025品牌代言：頂流還是“最優(yōu)選”嗎？(4)
山下有松 X 文淇、蔣奇明
也有品牌代言人，跳出了明星的范疇。比如喜茶邀請靠“生腌英語”走紅的“如姨”擔任新品“南姜甘草芭樂瓶”代言人。還有的品牌代言人，甚至不是“人”：榮耀耳機合作京東數字人男團E'Core，亞瑟士邀請品牌大使“Felix”是一只薩摩耶……
選擇素人、數字人、虛擬IP甚至萌寵來當代言人，最大優(yōu)勢就是成本低、風險小。最近幾年，明星翻車殃及品牌屢見不鮮，素人、數字男團不能說毫無翻車可能，但概率相對要小得多。
當然，這些看似“邪門”的組合，同樣傳遞著品牌的文化表達：喜茶的“南姜甘草芭樂瓶”以“瓶中潮汕”為靈感，集合了南姜、酸梅粉、陳皮粉、油柑和芭樂等潮汕特色食材，和土生土長的潮汕人“如姨”合作，是想表達品牌對本土文化的尊重；亞瑟士選擇薩摩耶當品牌大使，則是為了呼應“回歸自然，享受自由運動”的初心。
喜茶與如姨合作拍攝短片
綜合看下來，品牌已經摸索出一套代言人營銷的新玩法：從打破次元壁的混搭組合，到主動出擊、下場接梗、認領代言人，再到各種“冷門”、“邪門”組合頻繁亮相……既要玩出新鮮感，也講究契合度，流量與曝光已不再是唯一指標。
新思路帶來了新面貌，但不得不說，代言人營銷仍面臨一些無法回避的難題。
一方面，是品效難兼得的老問題。
雖然品牌代言人選擇面越來越廣，思路越來放飛，但帶貨能力最強的依然是那一小撮頂流：楊冪空降高梵直播間，讓單場直播GMV沖上2000萬；熊貓官宣蔡徐坤為品牌代言人當天，全平臺線上GMV突破1600萬，像王一博、肖戰(zhàn)、易烊千璽、成毅、楊紫、迪麗熱巴等帶來的單日GMV增長也在千萬以上。
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