12月28日，2026年貴州茅臺(tái)酒全國(guó)經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)在貴陽(yáng)召開(kāi)，成為白酒行業(yè)的焦點(diǎn)。茅臺(tái)集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)陳華提出以消費(fèi)者為中心，全面推進(jìn)茅臺(tái)酒營(yíng)銷市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型，并宣布2026年起不再使用分銷方式。他還承諾不違反市場(chǎng)規(guī)律、不讓渠道商虧錢，彰顯了行業(yè)龍頭的決心與擔(dān)當(dāng)。

當(dāng)前白酒行業(yè)面臨深度調(diào)整，渠道庫(kù)存高企、產(chǎn)品價(jià)格倒掛、指標(biāo)增速放緩等問(wèn)題普遍。茅臺(tái)認(rèn)識(shí)到自身市場(chǎng)化程度不足、應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化靈活性欠缺、消費(fèi)端觸達(dá)能力薄弱、渠道生態(tài)需優(yōu)化等短板。陳華提出通過(guò)線上線下協(xié)同，實(shí)現(xiàn)投放精準(zhǔn)化、價(jià)格平穩(wěn)化、渠道優(yōu)質(zhì)化和服務(wù)高端化，構(gòu)建供需適配、量?jī)r(jià)平衡的市場(chǎng)格局。

取消分銷制度是此次改革的關(guān)鍵措施。過(guò)去茅臺(tái)各省銷售公司以市場(chǎng)建議零售價(jià)90%向代理商分銷，在多款非標(biāo)產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)低于建議零售價(jià)的情況下，導(dǎo)致代理商陷入隱性虧損。取消分銷旨在為渠道商減負(fù)，推動(dòng)渠道扁平化和高效化。目前茅臺(tái)已建立成熟的直營(yíng)體系，“i茅臺(tái)”平臺(tái)擁有7600萬(wàn)注冊(cè)用戶，加上850家籌備中的自營(yíng)店（其中600家已裝修完畢），為取消分銷后的市場(chǎng)承接提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

構(gòu)建“親清”廠商關(guān)系也是改革的重要保障。陳華強(qiáng)調(diào)廠商合作應(yīng)堅(jiān)守公平公正公開(kāi)的市場(chǎng)秩序，摒棄違規(guī)操作。針對(duì)渠道商最關(guān)心的盈利問(wèn)題，他表示將通過(guò)系列舉措保障合理利潤(rùn)，同時(shí)引導(dǎo)渠道商轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)群體、提升服務(wù)體驗(yàn)的價(jià)值創(chuàng)造之路，有效穩(wěn)定了渠道信心。

面對(duì)近期飛天茅臺(tái)批價(jià)波動(dòng)，陳華提出雙管齊下的穩(wěn)市方案。在供需側(cè)，適當(dāng)減少高附加值產(chǎn)品投放，明晰產(chǎn)品客群定位，打造穩(wěn)固的產(chǎn)品體系并動(dòng)態(tài)平衡投放量；在價(jià)格側(cè)，堅(jiān)持市場(chǎng)化原則，讓價(jià)格隨行就市，通過(guò)優(yōu)化存銷比實(shí)現(xiàn)量?jī)r(jià)平衡，遏制價(jià)格炒作，使專賣店成為消費(fèi)者購(gòu)買茅臺(tái)的首選。

茅臺(tái)市場(chǎng)化改革的核心將體現(xiàn)在發(fā)貨節(jié)奏調(diào)控、500毫升茅臺(tái)酒塔基地位強(qiáng)化、精品茅臺(tái)大單品培育及文創(chuàng)產(chǎn)品投放縮減等方面。隨著價(jià)格回歸理性，茅臺(tái)產(chǎn)品開(kāi)瓶率顯著提升，中產(chǎn)家庭和中小企業(yè)主等新消費(fèi)群體持續(xù)擴(kuò)容，為品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展注入新動(dòng)能。

此次改革不僅影響茅臺(tái)自身，還將深刻改變白酒行業(yè)格局。茅臺(tái)的渠道扁平化、價(jià)格市場(chǎng)化和服務(wù)精細(xì)化舉措將促使行業(yè)加速優(yōu)化生態(tài)。盡管行業(yè)承壓，但茅臺(tái)市場(chǎng)基本面穩(wěn)健、市場(chǎng)空間廣闊、品質(zhì)與消費(fèi)者需求契合，這些優(yōu)勢(shì)將支撐其成功穿越周期。

截至12月26日，貴州茅臺(tái)總市值達(dá)1.77萬(wàn)億元，年內(nèi)雖累計(jì)下跌3.78%，但龐大的體量與清晰的改革路徑仍讓市場(chǎng)充滿期待。2026年，隨著分銷制度的取消、“親清”廠商關(guān)系的深化、市場(chǎng)調(diào)控機(jī)制的完善，茅臺(tái)有望實(shí)現(xiàn)渠道更活、服務(wù)更優(yōu)、市場(chǎng)更穩(wěn)的目標(biāo)，引領(lǐng)行業(yè)邁向更規(guī)范、更可持續(xù)的未來(lái)。