“沒用”的東西成了出海新爆款從賣“小百貨”到賣“中國IP”(5)

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2026-05-31 14:21:50 海報新聞

MAKUKU在印尼市場的最大賣點之一是材料升級。在中國紙尿褲市場，SAP高吸水性樹脂技術已經(jīng)非常普及，但在印尼，當?shù)睾芏喈a(chǎn)品依然使用傳統(tǒng)紙漿。團隊當時在TikTok上做過一個材料對比視頻：讓本地紙漿尿不濕和MAKUKU的高分子尿不濕吸收同樣重量的水，再放進機器里高速旋轉。很快，紙漿尿不濕開始往外甩水，而高分子材料依然能夠鎖住水分。原本只是一個產(chǎn)品科普視頻，后來卻意外在社交平臺火了。很多網(wǎng)友覺得“甩尿不濕”很好玩，開始自己模仿測試，最終形成了一輪“病毒式傳播”。

不過，爆款并不等于品牌的成功。很多品牌可能會因為某一個產(chǎn)品迅速走紅，但如果后續(xù)沒有更多產(chǎn)品承接，讓消費者形成對品牌整體的認知，熱度會很難持續(xù)。

成功的全球消費品牌幾乎都在強調跨越地域與文化差異的普遍情緒和生活想象。例如，Lululemon 賣的不只是瑜伽褲，更是一種自律、健康、積極管理自我的生活方式。另一個典型案例是三麗鷗。旗下最知名的IP Hello Kitty，誕生于日本，但人設卻是一個生活在倫敦的小女孩。Hello Kitty始終沒有嘴巴，三麗鷗曾解釋，希望不同的消費者能夠自由地將情緒投射到Hello Kitty身上，與她一起快樂、悲傷、孤獨或被治愈。

中國消費品牌也在尋找和強調這種超越文化差異的共鳴。當品牌剛進入一個新市場時，當?shù)叵M者對中國的品牌和產(chǎn)品很陌生，如何打動消費者存在文化壁壘。多位受訪品牌提到，他們并不回避“中國品牌”的身份，但也不會刻意強調。真正打動消費者的，最終還是產(chǎn)品，以及它所傳遞的情緒、審美與體驗。

早期，泡泡瑪特與名創(chuàng)優(yōu)品進入海外市場時，大量借助國際IP聯(lián)名，降低消費者的認知門檻，隨后才更主動地推動原創(chuàng)IP出海。LABUBU在歐美走紅，同樣不是因為功能性，而是因為它那種介于可愛與怪異之間的丑萌，一定程度上擊中了當代年輕人的情緒表達。

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