正是在這段時(shí)間,王若麟反復(fù)聽(tīng)到陸正耀提到“風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)”。
瑞幸的冬天,沒(méi)比庫(kù)迪好過(guò)太多。在下沉市場(chǎng),最令瑞幸加盟商們苦惱的是低價(jià)、利潤(rùn)、食品安全構(gòu)成的不可能三角。
唐宗明講了一個(gè)故事:
為保證食品安全,瑞幸的物料開(kāi)封后兩天就要扔掉,假如杯量不夠大,損耗高,加盟商必然會(huì)虧錢(qián)。其中最極端的例子是一種名為瑰夏的咖啡豆,產(chǎn)自埃塞俄比亞,一包的成本近400元。這種咖啡豆制作的產(chǎn)品,在下沉市場(chǎng)點(diǎn)單極少,到了冬天,一星期幾乎只賣(mài)一杯——相當(dāng)于9.9的售價(jià),成本400塊錢(qián)。
▲瑞幸瑰夏咖啡。圖 / 瑞幸微博
有加盟商開(kāi)封后用密封夾把袋子夾起來(lái),也在被督查發(fā)現(xiàn)后罰款。瑰夏咖啡豆制作的產(chǎn)品,不能不賣(mài)——系統(tǒng)里會(huì)自動(dòng)顯示,這是瑞幸完善的數(shù)字化的一部分。
唐宗明反復(fù)強(qiáng)調(diào),在下沉市場(chǎng),咖啡的成本不只取決于原材料、房租、人工,還有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、運(yùn)營(yíng)規(guī)則、用戶(hù)點(diǎn)單頻率,按照瑞幸對(duì)食品安全的嚴(yán)苛程度,運(yùn)營(yíng)流程的精細(xì)化程度,杯量低,加盟商又搞不了小動(dòng)作,“一定賺不到錢(qián)”。
這或許可以解釋?zhuān)瑸槭裁匆荒甓荚诖騼r(jià)格戰(zhàn),越到冬天,瑞幸的利潤(rùn)率越低——杯量跟利潤(rùn)在下沉市場(chǎng)并不成正比,而是指數(shù)關(guān)系,杯量大,各項(xiàng)成本被攤薄,當(dāng)杯量降低,兩天賣(mài)1杯瑰夏跟兩天賣(mài)20杯瑰夏,都是損耗400塊一包的咖啡豆,損耗率卻成倍增加,利潤(rùn)率則斷崖式下跌。
在甘肅,唐宗明開(kāi)的那家瑞幸門(mén)店,冬天最冷的一周,杯量跌到了100杯左右。有一次他跟門(mén)店經(jīng)理聊天,說(shuō)生意太差了,對(duì)方回答:“咱們生意還差?隔壁庫(kù)迪一天只賣(mài)20杯?!彼€聽(tīng)說(shuō),那家?guī)斓祥T(mén)店的老板,已經(jīng)跟員工借錢(qián)進(jìn)貨了。
而瑞幸加盟商之所以沒(méi)有大規(guī)模閉店,核心的原因在于瑞幸提供補(bǔ)貼,“它很清楚你的利潤(rùn)構(gòu)成,補(bǔ)到剛剛好你沒(méi)有虧錢(qián)”。以及,相比庫(kù)迪的加盟商,瑞幸的加盟商本身資本實(shí)力更雄厚。
?天眼查App顯示,近日,瑞幸咖啡(中國(guó))有限公司發(fā)生工商變更,注冊(cè)資本由16.25億美元減至12.25億美元。
2024-01-26 13:13:45瑞幸咖啡減資至12.25億美元