Labubu如何成為一代頂流從玩偶到文化符號(hào)的躍遷(2)

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2025-06-16 14:35:36 鈦媒體APP

在得物等平臺(tái)上，Labubu交易區(qū)活躍度堪比股市，買(mǎi)家們分析“發(fā)行量”“稀缺度”“明星同款”等指標(biāo)，儼然將玩偶當(dāng)作另類(lèi)資產(chǎn)。平安銀行西安某支行推出存款活動(dòng)，沒(méi)開(kāi)過(guò)平安銀行卡的新客戶(hù)存5萬(wàn)元定期至少3個(gè)月，即可獲得一個(gè)正品Labubu 3.0系列盲盒。這一跨界合作讓大眾開(kāi)始正視Labubu的金融屬性，并熱議玩具成為投資品的可能。

不過(guò)，狂熱之下也有隱憂。一是IP生命周期有限，過(guò)度依賴(lài)單一IP使企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力脆弱。二是過(guò)度依賴(lài)炒作，Labubu的金融屬性已遠(yuǎn)超玩具本質(zhì)，導(dǎo)致黃牛猖獗、仿品泛濫。三是全球監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)，歐盟多國(guó)醞釀限制盲盒的“類(lèi)博彩”機(jī)制，國(guó)內(nèi)監(jiān)管部門(mén)也警示20倍溢價(jià)或違反《價(jià)格法》。

回到產(chǎn)品本身，Labubu能成為“全球頂流”，確實(shí)有自己的過(guò)人之處。蓬松毛發(fā)下藏著尖牙，大眼睛里透著狡黠，官方設(shè)定是北歐森林里愛(ài)搗蛋的小精靈。在迪士尼式的“甜美可愛(ài)”統(tǒng)治全球玩偶市場(chǎng)數(shù)十年后，Labubu的“丑萌”不僅精準(zhǔn)抓住了年輕人對(duì)同質(zhì)化厭倦的情緒，還通過(guò)強(qiáng)化“反叛感”符號(hào)，成為Z世代表達(dá)個(gè)性的載體。此外，Labubu主動(dòng)選擇了“少講故事”，簡(jiǎn)化背景，保持人物設(shè)定的開(kāi)放性，留下想象空間。消費(fèi)者無(wú)需理解復(fù)雜設(shè)定，一眼就能產(chǎn)生情感連接。

數(shù)據(jù)顯示，在關(guān)于Labubu相關(guān)UGC內(nèi)容中，高達(dá)72%的用戶(hù)會(huì)自行給它添加標(biāo)簽和設(shè)定。正是這種用戶(hù)參與的“共創(chuàng)敘事”，將Labubu從一個(gè)產(chǎn)品提升為可被解讀、調(diào)侃和二次創(chuàng)作的文化載體，進(jìn)而在社交媒體上點(diǎn)燃了用戶(hù)自發(fā)傳播的熱情。

泡泡瑪特將隱藏款概率設(shè)定為1/144，特別款低至1/720，人為制造稀缺性。當(dāng)消費(fèi)者撕開(kāi)密封包裝的瞬間，未知帶來(lái)的期待與揭曉時(shí)的驚喜（或失落）形成強(qiáng)烈情緒波動(dòng)，刺激多巴胺分泌。截至2024年底，泡泡瑪特國(guó)內(nèi)會(huì)員總數(shù)突破4608萬(wàn)，會(huì)員復(fù)購(gòu)率達(dá)49.4%，會(huì)員銷(xiāo)售額占比高達(dá)92.7%，足見(jiàn)其用戶(hù)粘性。

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