在得物等平臺(tái)上,Labubu交易區(qū)活躍度堪比股市,買(mǎi)家們分析“發(fā)行量”“稀缺度”“明星同款”等指標(biāo),儼然將玩偶當(dāng)作另類(lèi)資產(chǎn)。平安銀行西安某支行推出存款活動(dòng),沒(méi)開(kāi)過(guò)平安銀行卡的新客戶(hù)存5萬(wàn)元定期至少3個(gè)月,即可獲得一個(gè)正品Labubu 3.0系列盲盒。這一跨界合作讓大眾開(kāi)始正視Labubu的金融屬性,并熱議玩具成為投資品的可能。
不過(guò),狂熱之下也有隱憂。一是IP生命周期有限,過(guò)度依賴(lài)單一IP使企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力脆弱。二是過(guò)度依賴(lài)炒作,Labubu的金融屬性已遠(yuǎn)超玩具本質(zhì),導(dǎo)致黃牛猖獗、仿品泛濫。三是全球監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn),歐盟多國(guó)醞釀限制盲盒的“類(lèi)博彩”機(jī)制,國(guó)內(nèi)監(jiān)管部門(mén)也警示20倍溢價(jià)或違反《價(jià)格法》。
回到產(chǎn)品本身,Labubu能成為“全球頂流”,確實(shí)有自己的過(guò)人之處。蓬松毛發(fā)下藏著尖牙,大眼睛里透著狡黠,官方設(shè)定是北歐森林里愛(ài)搗蛋的小精靈。在迪士尼式的“甜美可愛(ài)”統(tǒng)治全球玩偶市場(chǎng)數(shù)十年后,Labubu的“丑萌”不僅精準(zhǔn)抓住了年輕人對(duì)同質(zhì)化厭倦的情緒,還通過(guò)強(qiáng)化“反叛感”符號(hào),成為Z世代表達(dá)個(gè)性的載體。此外,Labubu主動(dòng)選擇了“少講故事”,簡(jiǎn)化背景,保持人物設(shè)定的開(kāi)放性,留下想象空間。消費(fèi)者無(wú)需理解復(fù)雜設(shè)定,一眼就能產(chǎn)生情感連接。
數(shù)據(jù)顯示,在關(guān)于Labubu相關(guān)UGC內(nèi)容中,高達(dá)72%的用戶(hù)會(huì)自行給它添加標(biāo)簽和設(shè)定。正是這種用戶(hù)參與的“共創(chuàng)敘事”,將Labubu從一個(gè)產(chǎn)品提升為可被解讀、調(diào)侃和二次創(chuàng)作的文化載體,進(jìn)而在社交媒體上點(diǎn)燃了用戶(hù)自發(fā)傳播的熱情。
泡泡瑪特將隱藏款概率設(shè)定為1/144,特別款低至1/720,人為制造稀缺性。當(dāng)消費(fèi)者撕開(kāi)密封包裝的瞬間,未知帶來(lái)的期待與揭曉時(shí)的驚喜(或失落)形成強(qiáng)烈情緒波動(dòng),刺激多巴胺分泌。截至2024年底,泡泡瑪特國(guó)內(nèi)會(huì)員總數(shù)突破4608萬(wàn),會(huì)員復(fù)購(gòu)率達(dá)49.4%,會(huì)員銷(xiāo)售額占比高達(dá)92.7%,足見(jiàn)其用戶(hù)粘性。