當(dāng)阿迪達(dá)斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理蕭家樂公開表示，要把童裝業(yè)務(wù)作為未來(lái)五年的核心增長(zhǎng)引擎時(shí)，這家老牌運(yùn)動(dòng)品牌，顯然已在中國(guó)市場(chǎng)站上一個(gè)需要“換思路”的節(jié)點(diǎn)。

從表面數(shù)據(jù)看，阿迪達(dá)斯的表現(xiàn)并不難看。2025年第三季度，公司全球營(yíng)收達(dá)到66.3億歐元，創(chuàng)下單季新高；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)7.36億歐元，同比增長(zhǎng)23%。放到中國(guó)市場(chǎng)，大中華區(qū)營(yíng)收為9.47億歐元，同比增長(zhǎng)10%，并且已經(jīng)連續(xù)十個(gè)季度實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，其中最近四個(gè)季度維持雙位數(shù)增幅。在線下健身回暖、體育消費(fèi)釋放的背景下，運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)總體走勢(shì)依然穩(wěn)健，這也是不少機(jī)構(gòu)對(duì)阿迪達(dá)斯仍保持信心的重要原因。

但如果把時(shí)間軸拉長(zhǎng)，另一組數(shù)字卻更具沖擊力。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，阿迪達(dá)斯在中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)的占有率，已經(jīng)從2021年的15%下滑到2024年的8.7%，不僅跌出第一梯隊(duì)，甚至已不在前三之列。同期，耐克仍以16.2%的市占率排名第一，安踏升至10.5%躍居第二，李寧以9.4%位列第三。在市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)容的情況下，阿迪達(dá)斯的“增長(zhǎng)”，更像是被大盤推著前行，而非真正搶占了新增份額。

這種反差，在國(guó)產(chǎn)品牌的崛起中顯得尤為明顯。2024年，安踏集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收708.26億元，同比增長(zhǎng)13.6%，在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)首次壓過(guò)耐克。旗下FILA斐樂在今年“雙11”期間，更是在天貓運(yùn)動(dòng)戶外現(xiàn)貨成交榜中，力壓阿迪達(dá)斯和耐克登頂。市場(chǎng)蛋糕在變大，但能分到更大份額的，正在變成本土品牌。

與此同時(shí)，對(duì)品牌溢價(jià)的質(zhì)疑也在集中顯現(xiàn)。近期圍繞“雪中飛代工”的討論，讓不少消費(fèi)者重新審視國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌與國(guó)產(chǎn)品牌之間的性價(jià)比差距。相關(guān)調(diào)查顯示，在價(jià)格接近的情況下，羽絨含量、蓬松度等關(guān)鍵指標(biāo)上，部分國(guó)產(chǎn)品牌反而更具優(yōu)勢(shì)。盡管阿迪達(dá)斯方面多次回應(yīng)稱，其只負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和研發(fā)，生產(chǎn)交由優(yōu)質(zhì)代工廠完成，并強(qiáng)調(diào)中國(guó)供應(yīng)鏈本身處于世界領(lǐng)先水平，但這一解釋，并未完全打消消費(fèi)者的疑問。當(dāng)代工成為行業(yè)常態(tài)，性能趨同，價(jià)格差距卻依然存在，品牌優(yōu)勢(shì)自然會(huì)被反復(fù)審視。