中國市占率跌出前三，阿迪達斯要“從娃娃抓起”(2)
正是在這樣的背景下，阿迪達斯將目光投向童裝市場。財報顯示，第三季度其服裝品類增長16%，高于鞋類的11%，而配飾增長僅為1%。這一結(jié)構(gòu)變化，被外界解讀為品牌重心調(diào)整的信號。蕭家樂透露，阿迪達斯童裝業(yè)務(wù)正重點聚焦7至13歲的運動少年，并通過引入新的經(jīng)銷商，加快在這一領(lǐng)域的布局。
從戰(zhàn)略上看，這一選擇并非沒有邏輯。相較成人運動市場，童裝領(lǐng)域的競爭烈度相對較低，國產(chǎn)運動品牌的優(yōu)勢尚未完全鋪開；其次，這一年齡段正處于運動習(xí)慣和品牌認知形成的關(guān)鍵期，阿迪達斯通過與多所高校推動體育項目，試圖搭建從青少年到大學(xué)階段的品牌認同鏈條；再加上童裝消費往往由家長主導(dǎo)，而80后、90后家長對國際品牌仍存在一定信任基礎(chǔ)，這些因素都構(gòu)成了阿迪達斯“從娃娃抓起”的現(xiàn)實考量。
但來自一線消費者的反饋，依然讓這一策略充滿不確定性。部分家長更傾向選擇專業(yè)童裝品牌，認為其在版型、安全和面料上更貼合兒童需求，也有消費者直言，運動品牌童裝“更像成人款的縮小版”。另一部分家長則更強調(diào)性價比，在孩子成長迅速的情況下，很難為品牌溢價買單，幾十元到一百元左右的基礎(chǔ)款，反而成為主流選擇。
這種消費心態(tài)的變化，與整體市場環(huán)境密不可分。隨著國產(chǎn)供應(yīng)鏈能力不斷被驗證，消費者對“國際大牌”的依賴正在減弱。從性價比到服務(wù)體驗，品牌需要回答的問題越來越多。黑貓投訴平臺數(shù)據(jù)顯示，圍繞阿迪達斯的質(zhì)量與售后投訴長期存在，個別線下服務(wù)爭議，經(jīng)社交媒體放大后，對品牌形象造成持續(xù)消耗。
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