2025品牌代言：頂流還是“最優(yōu)選”嗎？(5)
一眾體育明星中，孫穎莎、王楚欽的帶貨能力也明顯高出一籌，歐扎克官宣孫穎莎代言首日GMV沖上3000萬+，王楚欽和優(yōu)時顏合作官宣首日GMV也達(dá)到2500萬。
品牌選擇“冷門”代言人時，肯定做好了長線規(guī)劃和心理準(zhǔn)備，不會把單日、短期轉(zhuǎn)化率視為唯一指標(biāo)。尤其是奢侈品牌、高端戶外品牌等，有充足的傳播預(yù)算，也有長期品牌建設(shè)的需求。
但在流量紅利日漸減退，代言人營銷ROI越來越難量化的當(dāng)下，品牌的耐心終究有限。要短期轉(zhuǎn)化還是要長期沉淀，平衡點到底在哪，已成為不少品牌的困擾。
歐扎克 X 孫穎莎、優(yōu)時顏 X 王楚欽
另一方面，代言人營銷逐漸陷入“人海”戰(zhàn)術(shù)，短代占比高、代言人數(shù)量飆升，宛如一把雙刃劍。
據(jù)統(tǒng)計，今年2-3季度外賣大戰(zhàn)最激烈的時候，美團、淘寶、京東三大平臺共官宣了超過30位明星代言人。其中出手最頻繁的是淘寶閃購，5-8月期間共宣布了15位明星合作，從頭部頂流楊冪、李現(xiàn)，到新生代演員孟子義、李蘭迪，再到體壇的吳艷妮一網(wǎng)打盡。
品牌這么做有自己的無奈。
在算法時代，流量來得快去得也快，大部分明星的熱度也是起伏不定，新人層出不窮。品牌只能靠不斷擴充、更迭代言人矩陣跟上潮流，維持熱度。
而嚴(yán)重的圈層固化和信息繭房，也限制了明星藝人對消費者的觸達(dá)。真正具備全民號召力的明星終究是少數(shù)，堆代言人數(shù)量以觸達(dá)不同圈層用戶，是品牌的折中之策。
淘寶閃購頻繁官宣明星代言
但這一做法的局限也很明顯。不斷加人、換人代言，固然可以提供新鮮感、跟上新熱點，但也讓品牌和明星之間的合作逐步陷入流水線、程式化作業(yè)，雙方的合作很多時候只能停留在表面，無法實現(xiàn)深層次的共鳴、融合。
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