在過(guò)去，貴州茅臺(tái)并沒(méi)有太多市場(chǎng)定價(jià)權(quán)。一瓶茅臺(tái)酒長(zhǎng)期并存三種價(jià)格：出廠價(jià)、官方指導(dǎo)價(jià)和實(shí)際成交價(jià)。前兩者由茅臺(tái)決定，后者則完全由市場(chǎng)與渠道博弈形成。以飛天茅臺(tái)為例，出廠價(jià)是1169元/瓶，官方指導(dǎo)價(jià)是1499元/瓶，但市面上的實(shí)際成交價(jià)常年高于2000元/瓶，最高時(shí)甚至達(dá)到3000元/瓶以上。這正是典型的“價(jià)格雙軌制”。

造成這種局面的原因并不復(fù)雜。過(guò)去，茅臺(tái)酒曾長(zhǎng)期供不應(yīng)求，再加上貴州茅臺(tái)長(zhǎng)期實(shí)行配額制和分銷(xiāo)模式，導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)層層加價(jià)，使得出廠價(jià)和實(shí)際成交價(jià)之間形成了巨大差價(jià)。這種模式的脆弱性在此次白酒調(diào)整周期中暴露無(wú)遺。市場(chǎng)需求疲軟，飛天茅臺(tái)的市場(chǎng)價(jià)從2025年初接近2500元跌到年底的1500元左右，經(jīng)銷(xiāo)商陷入了賣(mài)一瓶虧一瓶的困境。部分經(jīng)銷(xiāo)商為了回籠資金，不得不低價(jià)甩賣(mài)，形成惡性循環(huán)。

失真的價(jià)格信號(hào)讓茅臺(tái)難以準(zhǔn)確判斷市場(chǎng)真實(shí)狀況，導(dǎo)致價(jià)格調(diào)控政策失靈。取消分銷(xiāo)、通過(guò)i茅臺(tái)發(fā)售產(chǎn)品等措施，能讓貴州茅臺(tái)直面消費(fèi)者，掌握最真實(shí)的消費(fèi)數(shù)據(jù)。一旦市場(chǎng)過(guò)熱，出現(xiàn)囤積炒作現(xiàn)象，貴州茅臺(tái)可以通過(guò)i茅臺(tái)放量，將市場(chǎng)價(jià)拉回指導(dǎo)價(jià)附近。

回顧貴州茅臺(tái)的渠道發(fā)展歷程，大體可以分為五個(gè)階段。茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商在1998年登上歷史舞臺(tái)，當(dāng)時(shí)白酒行業(yè)步入第一輪調(diào)整周期，貴州茅臺(tái)銷(xiāo)售一度陷入停滯。在業(yè)績(jī)壓力下，貴州茅臺(tái)設(shè)立專(zhuān)賣(mài)店并迅速拓展經(jīng)銷(xiāo)商，效果立竿見(jiàn)影。此后二十余年，貴州茅臺(tái)與經(jīng)銷(xiāo)商深度綁定。

2012年前后，塑化劑事件疊加“三公消費(fèi)”收緊，白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，高端白酒需求急劇下滑。限制“三公消費(fèi)”相當(dāng)于砍掉了茅臺(tái)三到四成的業(yè)務(wù)。貴州茅臺(tái)再次靠經(jīng)銷(xiāo)商渡過(guò)難關(guān)。2013年7月，貴州茅臺(tái)開(kāi)放加盟，在各省積極招商。當(dāng)時(shí)只要以999元/瓶進(jìn)貨30噸飛天茅臺(tái)，次年就能成為茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商。2014年6月，茅臺(tái)代理權(quán)門(mén)檻進(jìn)一步降至800萬(wàn)—1000萬(wàn)元。