在紅果這類免費(fèi)短劇平臺(tái)里,付費(fèi)在一開始往往被包裝成“可選項(xiàng)”,但在錢這一塊,平臺(tái)和用戶的心理預(yù)期差距很大。平臺(tái)希望流量不只靠廣告,想要加一條“短劇引流、影視變現(xiàn)”的收費(fèi)路徑,用戶心里想的卻是“你當(dāng)初說(shuō)免費(fèi),現(xiàn)在是不是開始反悔”。
從平臺(tái)視角來(lái)看,短劇用來(lái)吸流量,再用電影、長(zhǎng)內(nèi)容做變現(xiàn)有一定邏輯。短劇可以制造話題,拉新用戶進(jìn)來(lái),電影和長(zhǎng)視頻的單價(jià)更高,廣告價(jià)值和會(huì)員價(jià)值也更高。平臺(tái)如果只靠幾秒鐘的短劇廣告很難支撐整個(gè)內(nèi)容采購(gòu)和運(yùn)營(yíng)成本,分層收費(fèi)對(duì)很多內(nèi)容平臺(tái)來(lái)說(shuō),是遲早要走的一步。
但從用戶視角來(lái)看,這一步感覺(jué)完全不同。如果是新上線一個(gè)“影視專區(qū)”,開門就說(shuō)這里很多都是VIP,這種收費(fèi)邊界清晰,用戶可以自己決定要不要進(jìn)。如果像這次這樣,在一個(gè)打著“免費(fèi)短劇”的APP里,某個(gè)電影突然掛上VIP,讓人產(chǎn)生“把我從免費(fèi)區(qū)往付費(fèi)區(qū)推”的感覺(jué),情緒上會(huì)有抵觸。這種落差感比價(jià)格本身更容易引發(fā)吐槽。
現(xiàn)在比較有意思的一點(diǎn)是,抖音集團(tuán)內(nèi)部的產(chǎn)品分工逐漸露出輪廓。抖音短視頻、紅果短劇、西瓜視頻各自抓不同內(nèi)容形態(tài)和不同用戶習(xí)慣。紅果主攻短劇,靠廣告和金幣模式圈住一大批愛(ài)刷爽文爽劇的人,西瓜有長(zhǎng)視頻和電影庫(kù),抖音本體做的是強(qiáng)分發(fā)和帶貨。這次《少年往事》在西瓜免費(fèi),在紅果掛VIP,很像是在用同一部?jī)?nèi)容做一個(gè)“多平臺(tái)、多付費(fèi)路徑”的實(shí)驗(yàn)。
長(zhǎng)期來(lái)看,紅果這樣的平臺(tái)可能會(huì)變成一種“先免費(fèi)篩人,再分層收費(fèi)”的用戶分發(fā)入口,而不是永遠(yuǎn)的純免費(fèi)短劇樂(lè)園。短劇把人留住之后,誰(shuí)愿意用時(shí)間刷廣告,誰(shuí)愿意直接充值走快車,平臺(tái)會(huì)通過(guò)行為數(shù)據(jù)慢慢看得清楚。這種“篩選”比傳統(tǒng)長(zhǎng)視頻平臺(tái)直接賣會(huì)員更細(xì)致,也更精細(xì)運(yùn)營(yíng)。